Employer Branding
und Personalmarketing
im Gesundheitswesen:
So sichern Krankenhäuser
ihren Fachkräftebedarf

Die Corona-Pandemie bringt auf den Punkt, was in der Branche seit Jahren bekannt ist: es fehlt an Fachpersonal im Gesundheitswesen allgemein und in den Krankenhäusern insbesondere. Aufgrund der alternden Gesellschaft benötigen immer mehr Menschen eine medizinische Versorgung und therapeutische Hilfe. Gleichzeitig stehen angesichts der niedrigen Geburtenrate und den meist nicht sehr attraktiven Arbeitsbedingungen weniger Arbeitskräfte zur Verfügung.

In fast allen Kliniken gibt es deshalb zu wenig qualifizierte Fachkräfte. Die Arbeitsbelastung des Ärzte- und Pflegepersonals ist in den letzten Jahren stark gestiegen, mit einer hohen Personalfluktuation als Folge. So wechselte zwischen 2004 und 2016 jeder sechste Beschäftigte in deutschen Krankenhäusern innerhalb eines Jahres den Job, wie der Krankenhaus-Report 2021 belegt.

Medizinerin in Arbeitskleidung macht mit Stethoskop eine Herzform

Von Januar bis Juni 2021 schrieben Kliniken deutschlandweit deswegen insgesamt 99.000 Stellen aus. Darunter waren 15.000 Jobinserate für Ärzt*innen und 35.000 Jobinserate für Krankenpfleger*innen. Ebenfalls stark nachgefragt waren Sachbearbeiter*innen, Fachkräfte im Rechnungswesen, IT-Spezialist*innen, Elektroniker*innen und Hausmeister*innen.

Ausgeschriebene Stellen für Ärzt*innen in Krankenhäusern im ersten Halbjahr 2021
Ausgeschriebene Stellen für Pflegekräfte in Krankenhäusern im ersten Halbjahr 2021

Die Kehrseite der Medaille: Die Kandidaten*innen können sich ihre Arbeitgeber aussuchen. Krankenhäuser müssen sich im Umkehrschluss beim gesuchten Gesundheitspersonal bewerben und nicht umgekehrt. Zeigen Sie, was Sie zu bieten haben und was Ihr Haus bzw. Ihre Einrichtung auszeichnet!

Meilensteine beim
Employer Branding
für Krankenhäuser und
andere Einrichtungen des Gesundheitswesens

Employer-Branding-Agentur

Um den eigenen Fachkräftebedarf zu sichern, müssen Kliniken und andere Einrichtungen im Gesundheitswesen eine zweigleisige Personalstrategie fahren: Die eigenen Mitarbeiter*innen durch gute Arbeitsbedingungen und Wertschätzung binden und neue Fachkräfte gewinnen, indem sie sich als attraktive Arbeitgeber präsentieren. Das geht am besten mit einer ehrlichen, aussagekräftigen und unverwechselbaren Employer Brand (Arbeitgebermarke). Im Fokus stehen Ihre bestehenden und zukünftigen Mitarbeiter*innen gleichermaßen.

Unsere Top 5-Tipps zum Aufbau einer starken Arbeitgebermarke:

  • Bilden Sie eine möglichst heterogene, aber handschlussfähige Projektgruppe.
  • Sammeln Sie Ihre Erwartungen und Wünsche und verständigen Sie sich auf gemeinsame Ziele.
  • Erstellen Sie einen Projektplan, den Sie gemeinsam nach und nach abarbeiten.
  • Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Wunschzielgruppen.
  • Ermitteln Sie Ihre Arbeitgeberstärken und stellen Ihre Recruiting-Maßnahmen auf den Prüfstand.

Ihr Weg zu einer erfolgreichen Employer Brand

Ein gutes Employer Branding zeigt Wirkung, wenn sich neben den Bewerber*innen auch die eigenen Mitarbeiter*innen wiederfinden und angesprochen fühlen. Eine gelungene Arbeitgebermarke ist glaubhaft, birgt Identifikationspotenzial und hat ihre strategischen Wurzeln in Ihrer Unternehmenskultur.

Ein bewährtes Vorgehen, bis man die Employer Brand aufgestellt und die Employer Value Proposition (EVP/Ihr Arbeitgeberversprechen) formuliert hat, sind diese übergeordneten Prozessschritte: Analyse, Konzeption und Kreation. Erst dann startet die eigentliche Kampagnen-Umsetzung. Oft wird vom internen und externen Roll-out gesprochen.

Hier ist es entscheidend, die Mitarbeiter*innen nicht vor vollendete Tatsachen zu stellen, sondern sie von Anfang an und gut durchdacht mit einzubeziehen.

  1. Projekt-Setup
    Holen Sie bereits zu Beginn des Employer Branding-Prozesses zentrale Entscheidungsträger*innen mit ins Boot. Neben der Geschäftsführung sind Personaler*innen, Personalverantwortliche, das Marketing, die Unternehmenskommunikation, aber auch der Betriebs-/Personalrat, die IT oder Ihre Leitungsebenen gute Impulsgeber.
  1. Strategische Grundlagen
    Wichtig für den späteren Erfolg ist ein solides Fundament, das auch in schwierigen Zeiten Orientierung bietet. Ausgehend von Ihren Unternehmenswerten und Ihrer Kultur sollten Sie Ihre Arbeitgeberstärken und Benefits auf den Prüfstand stellen und Differenzierungspotenziale ermitteln.
  1. Der Blick nach innen
    Ihre bestehenden Mitarbeiter*innen sind gefragt. Nutzen Sie das Potenzial, dass Sie direkt im Haus haben. Sammeln Sie direktes Feedback, Erfahrungen und Wünsche, denn niemand kennt Sie als Arbeitgeber so gut wie die eigene Belegschaft. Dafür bieten sich neben Umfragen direkte und zielgerichtete Workshops mit Ihren Fokus-Zielgruppen an.
  1. Der Blick auf den Markt
    Nur wer sein Branchenumfeld und seine Wettbewerber kennt, den Bewerbermarkt versteht und weiß, welchen Kandidatentypus man sucht, kann seine Wunschzielgruppe direkt und passgenau ansprechen.
  1. Kommunikationskonzept
    Gegenseitiges Feedback und eine fundierte Analyse der gesammelten Ergebnisse und Erkenntnisse führen zu einer individuellen Kommunikationsstrategie mit einem Arbeitgeberversprechen, das Ihrer DNA entspricht.
  1. Kreative Leitidee
    Eine mutige und kreative Umsetzung bringt den Stein ins Rollen und trägt Ihre Kampagne nach Innen und auf die Straße.
Projektgruppe schaut sich auf Laptop etwas an

Tipps aus der Praxis

Ihre Zielgruppen
Denken Sie bei der Fachkräftesicherung nicht sofort in Maßnahmen. Im ersten Schritt sollten Sie die Zielgruppe festlegen, die Sie mit dem Employer Branding erreichen möchten. Fragen Sie sich: Welche Fachkräfte sind besonders schwer zu rekrutieren und gleichzeitig für den Betrieb meiner Einrichtung unerlässlich? Das können Ärzt*innen und/oder Pflegekräfte, in vielen Fällen aber auch nichtmedizinisches Personal wie IT-Mitarbeiter*innen sein.

Seien Sie mutig und gehen Sie mit gutem Beispiel voran. Konzentrieren Sie sich auf die Generationen Y (Jahrgang 1984 bis 1997) und Z (Jahrgang 1998 bis 2010). Sie werden in den nächsten Jahren die Mehrheit der Arbeitskräfte in Deutschland stellen. Fachkräfte dieser „Generationen“ wollen eine sinnstiftende Arbeit ausführen, die ihnen noch dazu Freude bereitet, flexible Arbeitszeiten, regelmäßiges Feedback und Möglichkeiten zur kontinuierlichen Weiterentwicklung bietet.

Ihr Marktumfeld
Um im War of Talents gewappnet zu sein, sollten Sie die zentralen Informationen über die aktuelle Marktlage besitzen. Wer sucht mit Ihnen die gleichen Fachkräfte in Ihrer Region? Wie viel Budget setzen sie auf welchen Kanälen ein und wie ist ihr kommunikatives Erscheinungsbild?

Ihre Alleinstellungsmerkmale
Zur Gewinnung und Bindung von medizinischem oder therapeutischem Fachpersonal müssen Sie zeigen, wie Sie sich von anderen Kliniken, Arztpraxen, Rehaeinrichtungen oder auch Krankenversicherungen – und damit potenziellen Arbeitgebern Ihrer Zielgruppe – abheben.

Bedenken Sie bei der Herausarbeitung Ihrer Alleinstellungsmerkmale, dass Ärzt*innen und Pflegekräfte untereinander stark vernetzt sind und sich unwahre Arbeitgeberversprechen, mangelnde Weiterbildungsangebote oder ein schlechtes Betriebsklima schnell herumsprechen.

Personalmarketing in Krankenhäusern

Ein weiterer wichtiger Bestandteil im Recruiting von Fachkräften sind gut durchdachte und auf einander abgestimmte Personalmarketing-Maßnahmen. Es gilt, Ihre Kommunikationsstrategie und Ihr Arbeitgeberversprechen glaubhaft nach außen zu tragen. Als erfahrene Personalmarketing-Agentur wissen wir, wie Krankenhäuser und andere Einrichtungen des Gesundheitswesens am besten vorgehen.

Angehende Ärzt*innen haben einer Studie der Universität Potsdam aus dem Jahr 2020 zufolge konkrete Erwartungen an ihre Arbeitgeber:

  • Gutes Arbeitsklima
  • Wertschätzung, Dankbarkeit, Anerkennung
  • Angemessene Vergütung
  • Möglichkeiten zur Fort- und Weiterbildung
  • Flexible Arbeitszeiten und Teilzeitmodelle
  • Vereinbarkeit von Familie und Beruf

Diese Wünsche sollten Sie als Klinik kennen und ernst nehmen – um Mediziner*innen zu halten und bei der Anwerbung neuer Mitarbeiter*innen auf sich als attraktiven Arbeitgeber aufmerksam zu machen.

Wie Ihr Recruiting zum Erfolg wird

Wenn Sie Ihre Arbeitgebermarke und Ihre Arbeitgeberbotschaften definiert und gestalterisch umgesetzt haben, kommt es darauf an, Ihre Wunschzielgruppen zur richtigen Zeit in den passenden Kanälen anzusprechen. Auch dem Storytelling sollten Sie Aufmerksamkeit schenken, um Ihre Alleinstellungsmerkmale zum Leben zu erwecken.

Dabei sollten Sie unserer langjährigen Erfahrung nach folgende Kanälen besondere Bedeutung beimessen:

  • Karriere-Website
  • Stellenanzeigen
  • Social-Media-Recruiting
  • Karriereblog
  • (Karriere-)Events
  • Out-of-Home

Karriere-Website
Jede kommunikative Maßnahme benötigt ein Trägermedium. Die Karriere-Website oder eine Kampagnen-Landingpage bieten sich besonders an, da Sie Ihren Kandidaten*innen alle relevanten Informationen zu Ihnen als Arbeitgeber in gebündelter Form zur Verfügung stellen können. Zeigen Sie echte Einblicke in Ihre Unternehmenskultur und Ihren Arbeitsalltag. Lassen Sie Ihre Mitarbeitenden Ihrer Einrichtung zu Word kommen. Zudem können Sie durch eine gute technische Infrastruktur wertvolle KPIs erheben und erhalten u. a. Hinweise für ein besseres Ranking in den Suchmaschinen. Beachten Sie neben der Suchmaschinenoptimierung (SEO) auch die Ausgabe der Karriere-Website auf mobilen Endgeräten und Traffic-zuliefernde Maßnahmen, um eine bestmögliche Wahrnehmung bei Ihren Wunschzielgruppen zu erzielen.

Stellenanzeigen
Neben Karriere-Websites sind Stellenanzeigen nach wie vor einer der wichtigsten Touchpoints zu Ihren Kandidaten*innen. Vermeiden Sie Textwüsten und lange Aufzählungspunkte. Präsentieren Sie Ihr Angebot an potentielle Arbeitnehmer*innen in den Portalen oder Medien, die von Ihrer Wunschzielgruppe auch konsumiert werden.

Für die Zielgruppe der Ärzt*innen bieten sich z. B. branchenspezifischen Jobbörsen wie Medi-Jobs oder Stellenausschreibungen in Fachzeitschriften und Fachportalen an.

Karriereblog
Mit einem Karriereblog bieten Sie Insights mit einem echten Mehrwert für Ihre Kandidaten*innen. Geben Sie in Ihrem Karriereblog unter anderem Einblicke

  • in den Bewerbungsprozess,
  • die einzelnen Stationen Ihrer Klinik,
  • Fort- und Weiterbildungsoptionen,
  • Stipendienprogramme,
  • Möglichkeiten zu Praktika und
  • spezielle Angebote für Azubis, wie zum Beispiel Mentoring-Programme.

Bauen Sie in den Karriereblog auch Recruiting-Videos ein, in denen Mitarbeiter*innen erzählen, warum sie ihren Beruf lieben und gerne in Ihrem Krankenhaus arbeiten. Ihre eigenen Leute werden damit zu richtigen Markenbotschafter*innen (Brand Ambassadors).

Social-Media-Recruiting
Nachwuchskräfte der Generationen Y und Z sind in der digitalen Welt zu Hause. Deshalb sollte im Personalmarketing-Mix auch Social-Media-Recruiting nicht fehlen. Bei vielen Krankenhäusern liegt hier entscheidendes Potenzial brach. Gut gepflegte Accounts auf Facebook, Instagram, YouTube und Co. sind im Personalmarketing Gold wert. Zwischen Beiträgen rund um den Klinikalltag können Krankenhäuser Ihre Stellenanzeigen und Recruiting-Videos platzieren.

Karriereevents
Auch im Zeitalter der Digitalisierung erfreuen sich (Karriere-)Events bei Schüler*innen und Studierenden großer Beliebtheit. Diese Veranstaltungen an Schulen und (Fach-)Hochschulen sind ein wichtiger Bestandteil Ihres Ausbildungsmarketings und Hochschulmarketings.

Veranstalten Sie z. B. einmal im Jahr in Ihrer Klinik ein eigenes (Karriere-)Event – und präsentieren Sie Ihre Einrichtung als Aussteller auf Karrieretagen an Schulen und Universitäten in Ihrer Region. Vor Ort können Sie Infomaterial (Broschüren, Flyer etc) zu den Einstiegsmöglichkeiten in Ihrem Krankenhaus verteilen und Interessierte direkt beraten. Ebenfalls bewährt haben sich Gastvorträge von Mediziner*innen an Universitäten. Die Vortragenden präsentieren ihre Klinik als Brand Ambassador, was sie besonders glaubwürdig macht.

Karrieremesse, ein wichtige Personalmarketing-Maßnahme

Out-of-Home
Ob auf Bahnsteigen, an Bushaltestellen oder in der Fußgängerzone –wo sich Ihre Zielgruppe aufhält, können Sie gezielt mit großflächigen Plakaten für sich als Arbeitgeber werben. Neben der klassischen Außenwerbung auf Plakatwänden empfehlen wir bei vorhandenem Budget auch die Belegung von digitalen Werbeflächen (Digital Out of Home).

Anzeigentafel für Digital Out-of-Home-Werbung

Wichtiger Tipp zum Schluss: Evaluieren Sie unbedingt in regelmäßigen Abständen die umgesetzten Maßnahmen. Als Erfolgskriterien gelten in erster Linie mehr qualifizierte Bewerbungen auf Stellenanzeigen und eine geringere Personalfluktuation der Belegschaft im Zuge des Employer Brandings und Personalmarketings.

index Agentur:
HR-Marketing Partner
für das Gesundheitswesen

Employer Branding und Personalmarketing für den Gesundheitssektor gehört zu den Schwerpunkten der Employer Branding-Agentur index. Wir unterstützen seit Jahren Krankenhäuser und Verbände des Gesundheitswesens mit unserem datenbasierten Know-how im HR-Marketing.

Brandenburger Landärztekampagne „Ich feier Dich voll!“
Ende 2020 hat index die Brandenburger Landärztekampagne „Ich feier Dich voll“ im Auftrag des Brandenburger Gesundheitsministeriums gestartet. Mit der integrierten Kampagne sollen angehende und approbierte Mediziner*innen für die Arbeit als Ärzt*in in einer Klinik, Praxis oder Einrichtung des öffentlichen Gesundheitswesens im ländlichen Brandenburg begeistert werden.

Unsere Maßnahmen:

  • Suchmaschinenoptimierten Kampagnenwebsite, auf der wir die Performance binnen drei Monaten um 200 Prozent gesteigert haben
  • Social-Media-Marketing auf Facebook, Instagram (inkl. Influencer-Marketing) und YouTube mit über 2.500 Videoaufrufen in kurzer Zeit
  • Imagebroschüre mit Förderangeboten für Medizinstudierende und Ärzt*innen in Brandenburg
  • Anzeigen in regionalen Medien und auf Fachportalen
Landärztekampagne

LWL-Psychiatrieverbund Ostwestfalen-Lippe
Im Auftrag des LWL-Psychiatrieverbunds Ostwestfalen-Lippe haben wir ein Kommunikationskonzept für eine groß angelegte Personalmarketing-Kampagne entwickelt. Ziel des Projekts ist die Fachkräftesicherung der verschiedenen Fachbereiche des Klinikverbunds.

Unsere Maßnahmen im Detail:

  • Stellenmarkt- und Wettbewerbsanalyse
  • Fokusgruppen-Workshops mit Mitarbeiter*innen des LWL
  • Zielgruppenanalyse
  • Entwicklung von Personas
  • Arbeitgeberpositionierung ausformuliert
  • Erstellung mehrerer Motive, die im Laufe der Kampagne auf Plakaten, in Broschüren und den sozialen Medien zu sehen sein werden
Motiv der Personalmarketing-Kampagne für den LWL

Informieren Sie sich gerne über weitere HR-Marketing-Projekte der index Agentur auf unserer Referenzseite!

Neugierig geworden?
Melden Sie sich.

Anna Moormann
Consultant Marketing
& Market Research

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Fotos:  by Patty Brito on Unsplash ,  insdex, Gruppe, by Campaign Creators on Unsplash, by Product School on Unsplash ,  by Bram Naus on Unsplash