Storytelling:
Bausteine für
gute Geschichten

Der englische Begriff Storytelling wird mit „Geschichten erzählen“ übersetzt. Geschichten zu erzählen ist jedoch nicht nur in der Literatur, sondern auch im Marketing eine beliebte Strategie der Informationsvermittlung. Kaum ein Unternehmen kommt ohne effektive Marketingkampagnen aus, um die eigenen Produkte, Marken und Dienstleistungen gewinnbringend in der jeweiligen Zielgruppe zu platzieren. Ein paar Werbespots im Fernsehen, Radio oder Internet reichen jedoch nicht mehr aus, um anspruchsvolle Zielgruppen von den eigenen Ideen zu überzeugen. Viele Unternehmen begehen zudem den Fehler, ihre Produkte oder Dienstleistungen mit langen Texten, die möglichst viele Fachbegriffe und Fakten enthalten auf ihrer Homepage oder in Flyern zu präsentieren.

Storytelling im Marketing

So hochwertig diese Fachtexte auch sein mögen, besteht jedoch das Problem, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen immer kürzer wird. Kaum einer liest noch lange Texte. Insbesondere im Internet ist die Verweildauer auf den jeweiligen Internetseiten sehr kurz, wenn die Leser nicht in den ersten Sätzen die Informationen finden, nach denen sie suchen. Es ist also gar nicht so einfach, die Zielgruppe von den eigenen Ideen, Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Eine häufig verwendete Methode ist das Storytelling im Marketing, mit der die entsprechenden Informationen nicht in langweilige Werbebotschaften oder uninteressante Fachtexte, sondern in eine Geschichte verpackt werden. Wissen, Daten und Botschaften müssen so aufbereitet werden, dass sie die Aufmerksamkeit des Empfängers auf sich ziehen und darüber hinaus einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Storytelling im Marketing ist dann erfolgreich, wenn sich der Rezipient auch nach längerer Zeit noch an die Geschichte erinnert.
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Digitales Storytelling

Storytelling für Unternehmen bereitet Informationen einfach auf und berücksichtigt, dass die Aufnahmefähigkeit der Empfänger begrenzt ist. Digitales Storytelling hat die Aufgabe, komplexe Informationen einfach und anschaulich darzustellen. Dabei werden die kognitiven Fähigkeiten angesprochen, denn wer Geschichten erzählt, arbeitet mit Bildern, die im Gedächtnis der Empfänger verbleiben. Eine feststehende Storytelling Definition gibt es nicht. Es gibt jedoch einige Merkmale, die eine gute Geschichte ausmachen. Ein oder mehrere Protagonisten sowie ein Ereignis oder ein Problem stehen im Mittelpunkt. Es gilt ein Problem oder einen Konflikt zu lösen.
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Storytelling Methoden

Die Storytelling Methoden sind vielseitig, denn es kann die Geschichte eines Produktes, einer Marke, des Unternehmens oder eine fiktionale Story erzählt werden. Häufig werden auch Erfahrungsberichte von Mitarbeitern oder Kunden verwendet.
Eine interessante Geschichte liefert kausal zusammenhängende Handlungsstränge mit einem spannenden Handlungsverlauf.

  • Die erste Handlung bringt die Story ins Rollen, während
  • das zweite Ereignis eine logische Folge der ersten Handlung ist und
  • das dritte Ereignis sich auf der zweiten Handlung aufbaut.

Menschen, die diese Probleme/Konflikte erfolgreich lösen, sprechen positive Emotionen an, gerne dürfen sie auch zu Helden werden. Allerdings sind auch Protagonisten, denen Missgeschicke unterlaufen oder die zunächst wenig erfolgreich sind, für diese Geschichten geeignet. Die Zuschauer begleiten diese Protagonisten auf ihrem nicht einfachen Weg, die Hindernisse, die ihnen das Leben bereitstellt, zu beseitigen. Diese Menschen wirken sympathisch und authentisch und bewirken, dass sich die Empfänger mit der Botschaft identifizieren können. Diese Geschichte weckt Gefühle und spricht gleichzeitig den Verstand an.

Emotionen wecken

Eine gute Geschichte spricht die Empfänger emotional an. Die Emotionen hängen von dem Thema, dem Zweck und der Geschichte ab. Der Geschichtenerzähler kann positive Emotionen wie Sicherheit, Vertrauen, Freude oder Erfolg, aber auch negative Gefühle wie Schrecken, Angst, Misstrauen oder Misserfolg ansprechen. Fakt ist, nicht nur positive, sondern auch negative Emotionen verankern sich im Gedächtnis der Rezipienten. Die Geschichte zielt darauf ab, dass die Empfänger die Botschaft nicht nur auf ein Produkt, sondern auf die gesamte Produktwelt, die Marken und die Philosophie des jeweiligen Werbesenders überträgt.

Empfänger begeistern und binden mit inspirierendem Storytelling

Wer Menschen von sich überzeugen und ihre Aufmerksamkeit gewinnen möchte, muss begeistern, denn nichts ist schlimmer, als langweilige Werbebotschaften, die nicht aus der Masse hervorstechen und die sofort vergessen werden. Inspirierendes Storytelling veranlasst die Empfänger, diese Geschichte ganz von alleine weiterzuerzählen, weil sie begeistert und überzeugt sind. Ein talentierter Geschichtenerzähler bindet seine Leser. Menschen mögen seit jeher Geschichten, denn nicht umsonst sind nicht nur Märchen und Sagen, sondern auch Romane ein beliebter Zeitvertreib.

Storytelling im Marketing ist zu vergleichen mit einem Romanautor. Nur der Autor, der eine interessante Geschichte schreibt, ist erfolgreich, seine Geschichte wird zum Bestseller, weil sie begeistert, Emotionen weckt und nicht einfach langweilige Fakten erzählt. Gut aufbereitete Inhalte binden die Leser, zum Beispiel auf der eigenen Homepage. Unternehmen, die ihren Lesern interessante Inhalte bereitstellen, erreichen eine Bindung und aus den Lesern werden vielleicht schon bald Kunden.

Storytelling für Unternehmen

Die Storytelling Methode bietet Chancen, um Mitarbeitern komplexe Inhalte zu vermitteln, zum Beispiel über bestimmte Produkte, Technologien oder Sicherheitsvorschriften. Zum Storytelling gehören auch Ansprachen zu verschiedenen Gelegenheiten, multimediale Präsentationen, Flyer, Bücher, Homepages, Lieder, Zeitungsberichte und Videos. Besonders geeignet ist digitales Storytelling über das Internet. Nicht nur mit Storytelling über die Website, sondern auch über die sozialen Netzwerke, Online-Plattformen und Videokanäle erreichen die Geschichtenerzähler ein Millionenpublikum. Diese Kanäle dienen daher als Multiplikator. Digitales Storytelling hat den Vorteil, dass jeder seine Geschichten mit vergleichsweise wenig Aufwand in Text, Ton und Audio präsentieren kann.

Storytelling über die Website und weitere Kanäle bietet Unternehmen die Möglichkeit, Menschen von ihrer Philosophie, ihren Produkten, Marken und Dienstleistungen zu überzeugen, Emotionen zu wecken und zu begeistern. Die Verbreitung reiner Fakten rund um die eigenen Produkte und Dienstleistungen würde kaum einen Rezipienten überzeugen. Informationen, die in gute Geschichten verpackt werden, sprechen bei den Menschen zwei Ebenen an. Das Freisetzen von Emotionen weckt Begeisterung für die Botschaft und sorgt für einen nachhaltigen Lerneffekt. Geschichten und die damit verbundenen Bilder sind Teil der neuronalen Struktur, die sich auf die Art und Weise, wie Menschen kommunizieren, auswirken. Menschen stehen im Mittelpunkt der Geschichten, denn sie transportieren den Inhalt an die Empfänger. Erfolgreiche Geschichten sprechen Wünsche, Sehnsüchte und Überzeugungen an. Storytelling baut Erwartungen auf und verknüpft bestimmte Marken, Produkte oder Dienstleistungen mit den entsprechenden Emotionen.

Inspirierende Storytelling Methoden

Eine Geschichte soll die Menschen inspirieren und identitätsstiftend für die Zielgruppe sein. Beispiele für erfolgreiche Storytelling Methoden liefern vor allem große Marken wie Coca-Cola oder Produkte aus der Kosmetik- und Lebensmittelbranche. Hier werden meistens bekannte Persönlichkeiten wie Schauspieler, Sportler, Moderatoren und Models eingesetzt, um bestimmte Produkte und Marken erfolgreich bei der jeweiligen Zielgruppe zu platzieren. Die Empfänger sollen das Gefühl bekommen, genauso erfolgreich, schön und wichtig zu sein wie die Menschen in der Werbung, wenn sie die entsprechenden Produkte benutzen.
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Beispiele für erfolgreiches Storytelling

Storytelling ist jedoch auch ohne berühmte Persönlichkeiten möglich, indem die Geschichten die Menschen ansprechen und ihnen den Eindruck vermitteln, sich selbst in dieser Story wiederzufinden.

Ein Beispiel ist Ikea mit dem Slogan „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“. Hier wird das Thema Wohnen positiv besetzt und gezeigt, dass sich mit einfachsten Mitteln und wenig Geld ein positives Lebensgefühl erreichen lässt.

McDonalds bedient das Thema Familie mit dem Slogan „Ich liebe es“.

Coca-Cola setzt vor allem auf hochwertige und bildgewaltige Werbung mit einprägenden Liedern wie die Weihnachtskampagne mit dem Hit „Holidays are Coming“.

Siemens stellt persönliche Geschichten in den Vordergrund, bei denen die Produkte sich als unersetzliche Helfer präsentieren, die den Alltag der Protagonisten vereinfachen. Das Unternehmen bedient die Erwartung der Gesellschaft an den technischen Fortschritt. Auch Kinder sind gut für diese Art der Werbung geeignet.

Der Schokoladenhersteller Lindt stellt zu Ostern den Osterhasen und zu Weihnachten den Weihnachtsmann in den Mittelpunkt. Das alleine ist an sich nichts Besonderes. Besonders werden diese Produkte durch das Glöckchen und die Frage des Konditors an das Kind, ob es den Osterhasen beziehungsweise den Weihnachtsmann erkennt. Dieses antwortet: „Ja, am Glöckchen“.
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Unsere Checkliste:

  • Der Anlass: Welche Motivation steht hinter der Story? Welchen Zweck hat sie?
  • Der Hauptheld: Wer ist der Protagonist? Das Unternehmen, seine Mitarbeiter, Kunden?
  • Der Konflikt: Vor welcher Herausforderung steht der Protagonist? Wie stellt er sich seinen Konflikten und wie entwickelt er sich?
  • Unterhaltung: Welche Emotionen sollen vermittelt werden?
  • How-to-storytell: Wer ist die Zielgruppe und wie tickt sie? Welche Botschaften sollen kommuniziert werden?

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Unsere Tipps für erfolgreiches Storytelling

Wer Produkte, Dienstleistungen und Marken über digitales Storytelling erfolgreich verkaufen möchte, muss die jeweilige Zielgruppe genau kennen. Das Unternehmen muss wissen, welche Erwartungen, Wünsche und Anforderungen potenzielle Kunden haben. Die Geschichten in den Werbebotschaften müssen genauso authentisch sein wie die Protagonisten, die die Inhalte vermitteln. Unglaubwürdige Inhalte und Menschen, die nicht zu diesen Geschichten passen, wecken negative Gefühle und Ablehnung. Auch wenn es darum geht, komplexe Inhalte und vermeintlich langweilige Fakten durch eine interessante Geschichte aufzubereiten, bedeutet Storytelling im Marketing keinesfalls, Märchen zu erzählen. Die Inhalte müssen der Wahrheit entsprechen, da sie andernfalls nicht die Erwartungen der Empfänger erfüllen und unglaubwürdig sind.

Das Storytelling wird in die Content-Marketing-Strategie des Unternehmens eingebettet. Die Zielgruppe und die damit verbundenen Ziele sind genau zu definieren. Die Botschaft ist klar verständlich und einfach zu übermitteln. Um diese Ziele zu erreichen, ist eine Recherche und entsprechende Aneignung von Wissen unabdinglich. Eine gute Story beginnt mit der Einleitung, vermittelt die Botschaft im Hauptteil und endet mit einem Schluss, der einen bleibenden Eindruck hinterlässt. Dieses Dreieckschema beginnt mit der Ausgangssituation, schildert die Probleme oder Konflikte und zeigt, wie die Protagonisten diese Situation auflösen und zu einem positiven Ende bringen.
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Z U R Ü C K   Z U R   Ü B E R S I C H T

Fotos: index GmbH, Koroll

Sascha Neter

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Sascha Neter
Consultant & Sales Manager
030-390 88 178
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