Employer Branding
Unternehmen bei
Arbeitnehmer:innen
in Szene setzen

neu

Der Fachkräftemangel stellt Unternehmen aller Branchen vor enorme Herausforderungen. Die Babyboomer-Generation geht nach und nach in Rente. Nachwuchskräfte sind rar und haben hohe Ansprüche an Arbeitgeber. Eine Entwicklung, die sich in den nächsten Jahren noch weiter verschärfen wird. Unternehmen müssen alle Hebel in Bewegung setzen, um ihre Angestellten zu binden und neue Fachkräfte zu gewinnen. Das strategische Konzept, das dabei in den letzten zehn bis fünfzehn Jahren immer stärker in den Vordergrund gerückt und sich heute etabliert hat, ist das Employer Branding.

Employer Branding:
Definition eines Schlagworts

Was steckt aber tatsächlich hinter Employer Branding? Die Verunsicherung ist hier selbst unter Personaler:innen recht groß, denn der Terminus wird mittlerweile fast schon inflationär verwendet und bezeichnet häufig Überlegungen, Konzepte und Dienstleistungen, die nur am Rande mit dem eigentlichen Thema zu tun haben.

Employer Branding bedeutet ins Deutsche übersetzt Arbeitgebermarkenbildung. Es geht also darum, den im klassischen Marketing seit vielen Jahren genutzten Ansatz der Markenkommunikation auf die Mitarbeitergewinnung und -bindung zu übertragen. Wie bei der Unternehmens- oder auch Produktmarke zeigen Firmen mit ihrer Employer Brand, was sie einmalig macht und heben sich so von ihren Konkurrenten ab. Hier allerdings mit dem Ziel, sich Vorteile auf dem Stellenmarkt zu verschaffen und nicht mit der Absicht, den Verkauf zu steigern. Die Prinzipien sind dabei dieselben wie bei der klassischen Markenbildung – es geht um die emotionale Aufladung des Unternehmens, die zu einer grundsätzlich positiven Haltung der potenziellen Mitarbeiter:innen führen soll. In der klassischen Markendefinition spricht man auch von „einem positiven Vorurteil“ (Dr. Arnd Zschiesche, Dr. Oliver Errichi). Die Arbeitgebermarke zahlt dabei immer auch auf die Unternehmens- und Produktmarke ein und steht in enger Wechselwirkung mit ihnen.
Dabei werden aber auch die Grenzen der Employer Brand klar – in großen Unternehmen überlagern Unternehmens- und Produktmarke häufig die Arbeitgebermarke, da die etablierten Markensymbole der klassischen Kommunikation bereits lange und sehr stark in der breiten Öffentlichkeit verankert sind. Kleinere Unternehmen wiederum sind natürlich nicht in der Lage, mit ihrer Employer Brand eine auch nur annähernd große Markenbekanntheit zu erlangen wie beispielsweise Apple, Nivea, Deutsche Bank oder BMW.

Hier ist Employer Brand also eher ein Kommunikationsansatz, bei dem die wichtigen Alleinstellungsmerkmale als Arbeitgeber systematisch analysiert, identifiziert und definiert werden, um dann in eine professionelle Marketing-Kreation mit Claims (Headlines), Key Visuals (Bildern und Bildwelten) etc. überführt zu werden.
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Unternehmensmarke Produktmarke und Arbeitgebermarke in separaten Bubbles geschrieben

Das ist Employee Branding

Employer Branding Icon transparent

Neben Employer Branding (Arbeitgebermarkenbildung) gibt es auch Employee Branding (Arbeitnehmermarkenbildung). Maßnahmen rund um Employee Branding zielen darauf ab, dass Mitarbeiter:innen gerne in einem Unternehmen arbeiten – und Familienmitgliedern und Freund:innen von den guten Erfahrungen erzählen. Somit werden die eigenen Angestellten zu Markenbotschafter:innen (bzw. Brand Ambassadors/Corporate Influencer:innen). Außerdem sind zufriedene Mitarbeiter:innen produktiver und bleiben länger im Betrieb.

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Discussion

Personalmarketing versus Employer Branding

Personalmarketing Icon

Employer Branding und Personalmarketing werden oft synonym verwendet, haben aber eine unterschiedliche Bedeutung: Employer Branding befasst sich mit der Entwicklung der Arbeitgebermarke, die die Alleinstellungsmerkmale eines Unternehmens hervorhebt und dieses am Arbeitsmarkt unverwechselbar macht.

Auf Basis einer starken Employer Brand können HR-Verantwortliche konkrete Personalmarketing-Maßnahmen zur Bindung und Gewinnung von Fachkräften in die Wege leiten, wie zum Beispiel Anzeigen in sozialen Netzwerken, Recruiting-Videos oder auch spezielle Karrierewebsite. Die Arbeitgebermarke bildet also das strategische Fundament, das dann in Personalmarketingaktivitäten konkretisiert und umgesetzt wird.

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Employer Branding vs Personalmarketing in Bubble geschrieben

Internes und externes Employer Branding

2 Pfeile, die sich kreuzen Icon

Die Arbeitgebermarkenbildung richtet sich an die eigenen Mitarbeiter:innen (internes Employer Branding) und an Fachkräfte von anderen Unternehmen (externes Employer Branding). Das Ziel von internem Employer Branding ist die Mitarbeiterbindung. Die meisten Angestellte bleiben lange in einem Unternehmen, wenn sie dort nicht nur gerne arbeiten, sondern sich mit den Werten ihres Arbeitgebers identifizieren. Beim externen Employer Branding geht es um die Mitarbeiter:innengewinnung. Unternehmen positionieren sich mit klaren Botschaften als attraktiver Arbeitgeber am Bewerber:innenmarkt, um die Aufmerksamkeit der passenden Kandidaten:innen auf sich zu lenken. Der grundsätzliche Erfolg einer Arbeitgebermarke ist dabei stark von der Akzeptanz des Employer Brands innerhalb des Unternehmens abhängig. Dementsprechend wichtig ist die Einbindung der bestehenden Mitarbeiter:innen in die Markenentwicklung und der Roll-out der Marke nach innen, also die Vermittlung der Marke an die Belegschaft. Gelingt es, die Employer Brand innerhalb des Unternehmens optimal zu verankern, stärkt dies nicht nur die Bindung der Mitarbeiter:innen an das Unternehmen, sondern macht diese auch zu Botschafter:innen nach außen (siehe Employee Branding oben) und unterstützt das externe Employer Branding.
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Employer Branding: Die Strategie
zur überzeugenden Arbeitgebermarke

Daumen hoch Icon transparent

Ein Employer-Branding-Konzept sollte immer sowohl die interne Situation im Unternehmen als auch die externen Rahmenbedingungen berücksichtigen und analysieren. Ähnlich wie im klassischen Marketing, wo ausführliche Zielgruppen- und Wettbewerbsanalysen durchgeführt werden, um das Marktpotenzial zu definieren und das eigene Angebot bestmöglich zu platzieren, ist es erforderlich, sich einen möglichst genauen Überblick über den Arbeitsmarkt und die Unternehmen, mit denen man dort in Konkurrenz steht, zu verschaffen, um erfolgreich und marktgerecht zu kommunizieren.

  • Analyse

    Unternehmen sollten sich im ersten Schritt also unter anderem folgende Fragen stellen:

    1. Was ist meine genaue Zielgruppe, d. h. welche Fachkräfte sollen mit dem Employer Branding erreicht werden? Im Fokus sollten erfolgskritische Mitarbeiter:innen stehen, ohne die ein Unternehmen in wirtschaftliche Schwierigkeiten kommt.
    2. Wer sind meine Wettbewerber, regional, national und eventuell auch international? Sind es hauptsächlich Unternehmen im eigenen Sektor oder Firmen aus anderen Branchen?
    3. Mithilfe welcher Kanäle und Formate rekrutieren meine Konkurrenten Fachkräfte?
    4. Was sind die Argumente der Wettbewerber, um die besten Köpfe zu überzeugen? Was sind die Botschaften, die sie aussenden und wie sieht ihre Positionierung aus?

    Daneben ist natürlich die Sicht auf das eigene Unternehmen essenziell.

    1. Wofür steht das Unternehmen?
    2. Was macht das Unternehmen als Arbeitgeber besonders?
    3. Wie grenzt sich das Unternehmen von konkurrierenden Firmen ab?

    Diese Einschätzung sollte möglichst belastbar sein, sodass hier im Idealfall ein breites Spektrum an Mitarbeiter:innen eingebunden wird. Die Managementebene ist aber nur eine der Gruppen, die einbezogen werden sollte. Fokusgruppen-Workshops, Online-Umfragen und Interviews haben sich als Methoden zur internen Analyse bewährt.

  • Employer Value Proposition

    Auf Basis dieser Analysen wird die Employer Value Proposition (EVP) erarbeitet. Sie definiert die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens als Arbeitgeber und beschreibt, warum sich Arbeitnehmer:innen für den jeweiligen Arbeitgeber entscheiden sollten, in Form eines Werte- und Nutzenversprechens. Sie beantwortet also die Fragen: Wie ist es, bei diesem Unternehmen zu arbeiten? Was erwartet mich dort? Und: Was sind die Vorzüge des Arbeitgebers? Dabei sollten natürlich die Aspekte, die der Zielgruppe wichtig sind, berücksichtigt und ggf. hervorgehoben werden. Beispielsweise legen Sales-Manager:innen großen Wert auf Status, das Gehalt und eventuell auch einen Firmenwagen. Pflegekräfte wünschen sich dagegen in der Regel eher Zeit für ihre Patient:innen und ein angenehmes Arbeitsumfeld.
    Die EVP ist die theoretische Grundlage für die werbliche Umsetzung in Bilder, Headlines, Symbole – also in die eigentlichen Markenelemente – sowie für alle konkreten Personalmarketing-Maßnahmen.

  • Markengestaltung

    Auf Basis der EVP folgt die Kreation der Marke. Die abstrakt formulierten Werte- und Nutzenversprechen müssen nun in Markenform gebracht werden, um die gewünschte emotionale, werbliche Wirkung entfalten zu können. Dazu werden im Kreativprozess Bildwelten und Key Visuals, Claims und Copytexte erarbeitet und ausgestaltet. Im Idealfall entsteht ein Brandbook, das die Arbeitgebermarke mit allen Text- und Bildelementen detailliert beschreibt und beispielsweise als Basis für eine Kampagne dient.

  • Maßnahmendefinition

    Im nächsten Schritt müssen die Kanäle, auf denen die Zielgruppe unterwegs ist, identifiziert werden, wie zum Beispiel Jobbörsen und Social Media. Festzulegen sind zudem Formate, mit denen die Zielgruppe bestmöglich erreicht wird. Hier können Stellenanzeigen, Social Ads, Auftritte auf Karrieremessen und Recruiting-Videos zum Einsatz kommen. Es entsteht ein Maßnahmenplan mit festgelegtem Timing und Budget.

    Erst dann geht es in die konkrete Umsetzung. Mit punktuellen Maßnahmen ist es allerdings nicht getan. Employer Branding ist ein Prozess, den Unternehmen permanent weiterentwickeln müssen. Zudem ist es wichtig, mit verschiedenen KPIs regelmäßig den Erfolg einzelner Maßnahmen zu messen und gegebenenfalls gegenzusteuern.
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Liste für erfolgreiches Employer Branding Icon

Employer Branding in der Praxis

Employer Branding Praxis Icon

So strukturiert und klar der Weg zu einer tragfähigen Arbeitgebermarke in der Theorie erscheint, so vielfältig sind häufig die Probleme, die bei Employer Branding-Projekten in der Praxis auftauchen.

Nach unserer Erfahrung gibt es dabei einige zentrale Punkte, die entscheidend für eine erfolgreiche Markenentwicklung sind.

  • Zusammenarbeit zwischen HR und Marketing

    Da Employer Branding an der Schnittstelle zwischen Kommunikation und HR angesiedelt ist, muss man die beiden Abteilungen unbedingt einbinden und mit ihnen eng zusammenarbeiten. Im Interesse des Erfolgs sollten interne Rivalitäten auf jeden Fall ausgeräumt und klare Rollen verteilt werden.

  • Einbindung der Mitarbeiter:innen

    Die aktuellen Angestellten als Wissensträger für die EVP nutzen und unbedingt auch als eine der zentralen Zielgruppen im Employer Branding verstehen, ist ein zweiter wesentlicher Erfolgsfaktor. Deshalb ist der interne Roll-out der Arbeitgebermarke ebenso von großer Bedeutung.

  • Markt- und Wettbewerbsanalyse

    Ohne möglichst detaillierte Kenntnis des Marktumfelds, in dem die Employer Brand etabliert werden soll, kann eine passende Arbeitgebermarke kaum erarbeitet werden. Eine fundierte Analyse, wie sie bei klassischem Marketing und Markenbildung absoluter Standard sind, ist auch für das Employer Branding essenziell.

  • Profilschärfung statt es jedem Recht zu machen

    Da Employer Branding-Projekte das Selbstverständnis eines Unternehmens berühren, stehen die Projektverantwortlichen häufig unter großem Druck von unterschiedlichen Gruppen, die alle verschiedene Interessen und auch zum Teil einen anderen Blick auf die Firma haben. Alle Einschätzungen zu berücksichtigen und es wirklich allen im Unternehmen Recht zu machen, kann nicht gelingen. Die Arbeitgebermarke soll sich vielmehr auf die erfolgskritischen Profile konzentrieren und das Unternehmen von den Wettbewerbern auf dem Arbeitsmarkt unterscheidbar zu machen.

    index weiß, worauf es ankommt. Unsere Experten:innen führen seit Jahren erfolgreiche und reichweitenstarke Employer Branding-Kampagnen für Unternehmen und öffentliche Einrichtungen durch. Zu unseren Schwerpunkten zählen unter anderem das Pflege- und Gesundheitswesen, die Logistikbranche, der öffentliche Dienst und die verarbeitende Industrie.

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Starke Employer Branding Kampagnen aufsetzen

Kampagne Icon Megafone

Mit einer integrierten Employer Branding-Kampagne setzen Unternehmen und öffentliche Einrichtungen ihre Arbeitgebermarke bestmöglich in Szene. Das theoretisch fundierte Arbeitgeberversprechen (engl. Employer Value Proposition) bildet die Grundlage.

Darauf aufbauend können Arbeitgeber ihre Stärken an die eigenen Mitarbeiter:innen, Absolventen:innen und Fachkräfte von anderen Unternehmen umfassend kommunizieren. Zum Einsatz kommen je nach Zielgruppe und Budget umfangreiche, einander verstärkende Maßnahmen auf analogen und digitalen Werbeträgern.

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Employer Branding in den sozialen Medien

Rakete Icon

Die sozialen Medien sind im Employer Branding nicht mehr wegzudenken. Facebook, Instagram, Tik Tok und YouTube spielen genau wie die Karrierenetzwerke Xing und Linkedin die Botschaften der Arbeitgebermarke besonders gut aus – und das nicht nur bei den Generationen Y und Z. Mit einer ausgefeilten, in andere Maßnahmen eingebettete Strategie und spannendem Content auf den richtigen Kanälen kann nichts schiefgehen. Mehr über Empoyer Branding in den sozialen Medien erfahren

Spezialisierungen
im Employer Branding

Mann im Rollstuhl Icon

Employer Branding in
der Altenpflege

Krankenhaus Icon

Employer Branding im
Gesundheitswesen

Im öffentlichen Dienst Icon

Employer Branding im
öffentlichen Dienst

Arbeitsmarkt im Bereich Employer Branding und Personalmarketing

Im ersten Halbjahr 2022 suchten über 1.700 Firmen in Deutschland mit mehr als 7.800 Stellenanzeigen Fach- und Führungskräfte sowie Praktikant:innen und Werkstudierende mit der Positionsbezeichnung Employer Branding oder Personalmarketing..

Bundesländer-Grafik: Ausgeschriebene Stellen mit Employer Branding/Personalmarketing im Jobtitel von Januar bis Juli 2022

Deutlich größer war der Bedarf an Fach- und Führungskräften, wenn man nach den Stichworten Employer Branding oder Personalmarketing in den Anforderungen der ausgeschriebenen Stellen sucht. Diese tauchten von Januar bis Juni 2022 deutschlandweit in fast 62.000 Stellenanzeigen auf.

Die meisten Mitarbeiter:innen mit Employer Branding- und Personalmarketing-Know-how wurden in Nordrhein-Westfalen (2.008 Stellenanzeigen von 445 Unternehmen), Bayern (1.848 Stellenanzeigen von 411 Unternehmen) und Baden-Württemberg (1.206 Stellenanzeigen von 205 Unternehmen) gesucht. Auf den weiteren Plätzen folgen Hessen (985 Stellenanzeigen von 205 Unternehmen), Berlin (741 Stellenanzeigen von 224 Unternehmen) und Hamburg (653 Stellenanzeigen von 184 Unternehmen).

Sehr bunt sind dabei die Stellenbezeichnungen, wie zum Beispiel: Projektmanager Employer Branding und Personalmarketing, Manager Internal Communications & Employer Branding, (Senior) Consultant Media für Employer Branding und Recruiting, HR-Spezialist Employer Branding und Recruiting, Kommunikationsberater:in Employer Branding & Interne Kommunikation oder Cultural & Organizational Development / Employer Branding.

An benötigten technologischen Skills wurden neben der Erfahrung mit Microsoft Office-Anwendungen Kenntnisse der SAP-Software, des Xing-Talentmanagers, Photoshop, Indesign und WordPress angeführt.

Der obere Teil eines Lebenslaufs auf dem ein Stift liegt

Am meisten Stellenanzeigen zu diesem Thema konnten Jobsuchende in diesen Jobbörsen finden: StepStone.de, indeed.de, Jobware.de, Monster.de, der Bundesagentur für Arbeit und Stellenanzeigen.de.

Das ergab eine Auswertung unserer Personalmarktforschung index Research von 200 Printmedien, 260 Online-Jobbörsen, dem Stellenportal der Bundesagentur für Arbeit und rund 90.000 Unternehmenswebsites in index Anzeigendaten, der größten Stellenanzeigen-Datenbank Europas.

Recruiting profitiert von Employer Branding

Studie zum Stellenmarkt 2020 index

Erfolgreiches Recruiting basiert heutzutage maßgeblich auf Employer Branding. Mit ausgefeilten Maßnahmen zeigen Unternehmen umworbenen Fachkräften die Besonderheiten ihrer Unternehmenskultur und motivieren sie, sich bei ihnen zu bewerben. Im besten Fall erhöhen Arbeitgeber so nicht nur die Quantität, sondern auch die Qualität der Bewerber:innen – und verschaffen sich somit einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Gerade im Zeitalter des Fachkräftemangels ist professionelle Arbeitgebermarkenbildung Gold wert.

Mehr über den Mehrwert von Employer Branding für das Recruiting erfahren

index – Ihr Partner im HR-Marketing

Rakete Icon

Personalthemen liegen uns im Blut. Wir sind seit über 25 Jahren in der HR-Branche aktiv. Entsprechend groß ist unser Portfolio. Wir verstehen uns als Employer Branding-Agentur und Personalmarketing-Agentur gleichermaßen. Besondere Schwerpunkte liegen auf Marketing für Personaldienstleister und Standortmarketing zur Fachkräftesicherung für Städte, Kreise und Regionen. Unsere Analysen und Handlungsempfehlungen basieren auf Daten unserer Personalmarkforschung index Research. Mit index Anzeigendaten verfügen wir zudem über die größte Stellenanzeigen-Datenbank Europas. Wir erfassen und analysieren Jobinserate aus rund einer Viertelmillion Quellen in zehn europäischen Ländern.

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Anna Moormann Senior Projektmanager Employer Branding index Gruppe

Anna Moormann
Consultant Marketing &
Market Research
030 – 390 88 409
a.moormann@index.de

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