Employer Branding
Definition, Strategie und Maßnahmen

Employer Branding
vs. Personal-marketing

Employer Branding und Personalmarketing werden häufig miteinander gleichgesetzt. Allerdings unterscheiden sie sich in ihrer Ausrichtung und Zielsetzung. Employer Branding ist ein langfristiger, strategischer Prozess zur Entwicklung einer authentischen Arbeitgebermarke (Employer Brand), basierend auf der Employer Value Proposition (EVP), die die Kultur und Identität des Unternehmens beschreibt.

Im Gegensatz dazu fokussiert sich Personalmarketing auf operative Maßnahmen zur Fachkräftegewinnung und -bindung, wie Kampagnen und gezielte Recruiting-Strategien. Somit bildet Employer Branding das Fundament, Personalmarketing hingegen meint die konkrete Umsetzung.

Beide Ansätze sind im „War for Talents” essenziell und sollten miteinander verzahnt sein, um als Unternehmen im Recruiting erfolgreich zu sein und Fachkräfte langfristig zu binden.

Internes und externes
Employer Branding

Employer Branding lässt sich in zwei Wirkungsbereiche unterteilen:

• Internes Employer Branding: Beim internen Employer Branding steht die Bindung der Mitarbeiter:innen im Fokus. Diese wird vor allem durch eine emotionale Bindung des Mitarbeiters an das Unternehmen erreicht und äußert sich durch die Identifizierung der Angestellten mit dem Verhalten und dem Image des Unternehmens. Die Mitarbeiter:innen werden auf diese Weise langfristig an das Unternehmen gebunden und entwickeln darüber hinaus eine höhere Motivation und ein verbessertes kundenorientiertes Verhalten. Insofern beschäftigt sich internes Employer Branding insbesondere mit der Beziehung der Beschäftigten zum Unternehmen.
• Externes Employer Branding: Externes Employer Branding hingegen hat die Stärkung bzw. die Positionierung des Unternehmens als Marke auf dem Stellenmarkt zum Inhalt, dies gelingt besonders gut durch die eigene Karriereseite. Hier können Sie um potenzielle Arbeitnehmer werben und sich als Arbeitgeber positionieren und Ihre Vorzüge darstellen. Die Instrumente des externen Employer Brandings sollen potenzielle, neue Beschäftigte für das Unternehmen begeistern und auf diese Weise dafür sorgen, dass sich neue Mitarbeiter:innen gleich oder später schneller rekrutieren lassen.

Ziele im Employer Branding: Vorteile
für Unternehmen

Eine starke Arbeitgebermarke wirkt sich nicht nur auf die Attraktivität für Bewerber:innen aus, sondern bietet zahlreiche weitere Employer Branding Vorteile, die den Unternehmenserfolg nachhaltig fördern.

Interne Ziele

• Höhere Produktivität: Zufriedene Mitarbeiter:innen, die sich mit den Werten des Unternehmens identifizieren und sich vom Unternehmen wertgeschätzt fühlen, sind in der Regel deutlich motivierter und produktiver.
• Geringere Mitarbeiterfluktuation: Zusätzlich lässt sich die Fluktuation verringern. Wenn Mitarbeiter:innen im Unternehmen zufrieden sind, gibt es für sie weniger Gründe, das Unternehmen zu wechseln.

Externe Ziele

• Besser Qualität der Bewerbungen: Im besten Fall erhöhen Arbeitgeber so nicht nur die Quantität, sondern auch die Qualität der Bewerber:innen. Denn wenn Bewerber sich im Vorfeld einen Einblick von Ihrer Unternehmenskultur verschaffen, bewerben sich vermehrt Kandidat:innen mit ähnlichen Vorstellungen,
• Ansprache von passiven Kandidat:innen: Mit einer attraktiven Arbeitgebermarke sprechen Sie nicht nur aktive Kandidat:innen an. Passive Kandidat:innen, die aktuell nicht auf der Suche sind, werden ebenfalls auf sie aufmerksam und behalten sie für eine spätere Bewerbung im Hinterkopf.

Employer Branding Maßnahmen
im Überblick

Um von diesen Vorteilen zu profitieren, bedarf es gezielter Maßnahmen, die nicht nur potenzielle Bewerber:innen ansprechen, sondern auch bestehende Mitarbeiter:innen begeistern und binden. Im Folgenden haben wir die wichtigsten Employer Branding Instrumente und Maßnahmen zusammengefasst, die den Grundstein für eine starke und überzeugende Arbeitgebermarke legen.

Interne Maßnahmen

• Mitarbeiterschulungen und Workshops: Mitarbeiterschulungen und Workshops sind essenziell, um Fach- und Führungskräfte über die Bedeutung und die Werte der Arbeitgebermarke zu informieren. Solche Schulungen fördern ein gemeinsames Verständnis und stellen sicher, dass die Mitarbeiter die Employer-Branding-Strategie aktiv unterstützen und authentisch nach außen vertreten können.
• Optimierung der Candidate Journey: Gestalten Sie alle Berührungspunkte, die potenzielle Mitarbeiter:innen mit Ihrem Unternehmen so angenehm wie möglich – von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Onboarding. Eine reibungslose und positive Gestaltung dieser Reise ist entscheidend, um potenzielle Talente nicht nur zu gewinnen, sondern auch langfristig zu binden.
• Feedback-Kultur: Eine offene Feedback-Kultur ist entscheidend, um Mitarbeiter:innen aktiv in die Weiterentwicklung der Arbeitgebermarke einzubinden. Durch regelmäßige Rückmeldungen, Umfragen und Workshops können wertvolle Einblicke gewonnen werden, die helfen, die Arbeitgebermarke authentisch zu gestalten und den Bedürfnissen der Belegschaft besser anzupassen.

Externe Maßnahmen

• Karriere-Webseite: Nutzen Sie Ihre Website, um Ihre Kultur, offene Stellen und Mitarbeiter-Erfahrungen zu präsentieren. Eine ansprechende, informative und authentische Karriere-Webseite kann ein Schlüsselelement sein, um potenzielle Bewerber anzuziehen.
• Social Media: Die sozialen Medien sind im Employer Branding nicht mehr wegzudenken. Facebook, Instagram, TikTok und YouTube spielen genau wie die Karrierenetzwerke Xing und LinkedIn die Botschaften der Arbeitgebermarke besonders gut aus – und das nicht nur bei den Generationen Y und Z. Mit einer ausgefeilten, in andere Maßnahmen eingebetteten Strategie und spannenden Content auf den richtigen Kanälen kann nichts schiefgehen.
• Arbeitgeberbewertungen: Positive Bewertungen auf Plattformen wie Kununu können die Wahrnehmung eines Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber verbessern. Nutzen Sie diese Plattformen, um auf Feedback zu reagieren und sich diese auch zu Herzen zu nehmen und möglicherweise Verbesserungen im Unternehmen anzuschieben.

In 4 Schritten zur
Employer-Branding-Strategie

Eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie erfordert ein systematisches Vorgehen, um das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Im Folgenden werden vier zentrale Schritte im Employer-Branding-Prozess vorgestellt, mit denen eine wirkungsvolle Employer-Branding-Strategie entwickelt werden kann. Denn eine gute Planung ist einer der entscheidenden Employer-Branding-Erfolgsfaktoren, wenn Sie Ihr Employer Branding aufbauen.

1. Analyse der Ist-Situation

Bevor eine starke Arbeitgebermarke aufgebaut werden kann, ist eine fundierte Analyse der Ausgangssituation und Zielsetzung essenziell. Eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie beginnt mit einer präzisen Definition der Zielgruppe und deren Erwartungen, um die richtigen Kommunikationskanäle zu identifizieren.

Ebenso wichtig sind die Herausarbeitung der Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens als Arbeitgeber und die Abgrenzung von der Konkurrenz. Weiterhin sollten zukünftige Herausforderungen der Branche sowie Trends auf dem Arbeitsmarkt berücksichtigt werden, um die Arbeitgebermarke nachhaltig zu stärken. Eine Wettbewerbsanalyse auf regionaler, nationaler und internationaler Ebene liefert zusätzliche Insights.

Für eine fundierte Einschätzung empfiehlt es sich, verschiedene Mitarbeitergruppen einzubinden und Methoden wie Fokusgruppen-Workshops, Online-Umfragen oder Interviews zu nutzen.

2. Entwicklung Employer Value Proposition (EVP)

Auf Basis dieser Analysen wird die Employer Value Proposition (EVP) erarbeitet. Sie definiert die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens als Arbeitgeber und beschreibt, warum sich Arbeitnehmer:innen für den jeweiligen Arbeitgeber entscheiden sollten. Sie beantwortet damit folgende Fragen:

• Wie ist es, bei diesem Unternehmen zu arbeiten?
• Was erwartet mich dort?
• Was sind die Vorzüge des Arbeitgebers?

Dabei sollten natürlich die Aspekte, die der Zielgruppe wichtig sind, berücksichtigt und ggf. hervorgehoben werden. Beispielsweise legen Sales-Manager:innen möglicherweise größeren Wert auf Status, das Gehalt und eventuell auch einen Firmenwagen, als andere Berufsgruppen. Pflegekräfte wünschen sich dagegen in der Regel eher Zeit für ihre Patient:innen und ein angenehmes Arbeitsumfeld.

Die EVP ist die theoretische Grundlage für die werbliche Umsetzung in Bildern, Überschriften, Symbolen – also in die eigentlichen Markenelemente – sowie für alle konkreten Personalmarketing-Maßnahmen.

Qualitätsdreieck der
Arbeitgeberpositionierung

Das DEBA-Dreieck ist ein Employer-Branding-Modell, das die wesentlichen Elemente einer erfolgreichen Arbeitgebermarke definiert und bei der Definition der EVP unterstützen kann. Es basiert auf drei zentralen Komponenten – Differenziator, Treiber und Anker – und bietet eine strategische Grundlage einer wettbewerbsstarken Arbeitgebermarke. Diese drei Dimensionen stehen für die Kernanforderungen an eine wirkungsvolle Employer Value Proposition (EVP).

• Differenziator: Der Differenziator hebt das Unternehmen von Wettbewerbern ab und sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert auf dem Arbeitsmarkt.
• Treiber: Der Treiber sorgt dafür, dass die Arbeitgebermarke zukunftsfähig bleibt und sich an die langfristige Unternehmensvision anpasst. Er adressiert aktuelle und künftige Herausforderungen und Erwartungen der Zielgruppen.
• Anker: Der Anker stärkt die Arbeitgebermarke von innen heraus, indem er die Unternehmenskultur authentisch widerspiegelt und ihr ihre Identität verleiht. Er stellt sicher, dass das Arbeitgeberversprechen auf den echten Werten und Stärken des Unternehmens basiert, um Glaubwürdigkeit und Bindung zu fördern.

3. Arbeitgebermarke gestalten

Auf Basis der EVP folgt die Kreation der Marke. Die abstrakt formulierten Werte- und Nutzenversprechen müssen nun in Markenform gebracht werden, um die gewünschte Wirkung entfalten zu können. Dazu werden im Kreativprozess Bildwelten und Key Visuals, Claims und Copytexte erarbeitet und ausgestaltet. Im Idealfall entsteht ein Brandbook, das die Arbeitgebermarke mit allen Text- und Bildelementen detailliert beschreibt und beispielsweise als Basis für eine Kampagne dient.

4. Umsetzung und regelmäßige Erfolgsmessung

Im nächsten Schritt müssen diese Erkenntnisse in konkrete Maßnahmen umgesetzt werden. Mit punktuellen Maßnahmen ist es allerdings nicht getan. Employer Branding ist ein Prozess, den Unternehmen permanent weiterentwickeln müssen.

Zudem ist es wichtig, regelmäßig den Erfolg einzelner Maßnahmen zu messen. Das geht etwa mit Umfragen unter Mitarbeitenden, die schon länger beschäftigt sind oder erst vor kurzer Zeit eingestellt wurden. Dabei kann man herausfinden, ob die Versprechen der Employer Brand im Unternehmen auch gelebt werden. Für die Außendarstellung kann man zudem Image-Umfragen durchführen. Letztlich sollte man sich auch Employer-Branding-KPIs wie z. B. Bewerberzahlen und Neueinstellungen anschauen.

Employer Branding
Beispiele aus der Praxis

Die Expert:innen für Employer Branding der index Agentur haben bereits eine Vielzahl erfolgreicher Kampagnen aufgesetzt und durchgeführt.

Employer-Branding-Strategie für den LWL-PsychiatrieVerbund

Der LWL-PsychiatrieVerbund und die LWL-Maßregelvollzugskliniken kämpfen mit Personalengpässen aufgrund von Vorurteilen und ihrer abgelegenen Lage. Um dem entgegenzuwirken, wurde in Zusammenarbeit mit index eine crossmediale Personalmarketing-Kampagne gestartet.

Diese basiert auf einer fundierten Employer-Branding-Strategie, die durch Analysen und Mitarbeiter-Feedback entwickelt wurde. Mit provokativen Slogans adressiert die Kampagne direkt die Vorbehalte gegenüber der Psychiatrie und Forensik und hebt die Bedeutung dieser Bereiche hervor.

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KVBB: Ländärztekampagne „Ich feier dich voll“

Die international aufgestellte Personalvermittlung Cobalt mit Hauptsitz in London unterhält Niederlassungen in Düsseldorf, Frankfurt am Main, Hamburg, München, Stuttgart und Berlin. In der Hauptstadt befindet sich die Deutschland-Zentrale.

Cobalt wendete sich an index, um ihre internationalen Werte und die darauf aufbauende Unternehmenskultur an die Bedürfnisse ihrer deutschen Mitarbeiter:innen anzupassen. Zuvor durchgeführte interne Umfragen ergaben nämlich, dass sich die Angestellten in Deutschland nur bedingt mit den internationalen Werten identifizieren.

Internationale Unternehmenswerte sollten an die deutsche Kultur angepasst werden, indem sie lokal interpretiert und kommuniziert werden, um Akzeptanz und Identifikation zu fördern. Ein Employer Branding für den deutschen Markt muss die globalen Cobalt-Werte authentisch widerspiegeln und gleichzeitig auf lokale Bedürfnisse eingehen, um ein attraktives Arbeitsumfeld zu schaffen.

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index – Ihr Partner
im Employer Branding

Personalthemen liegen uns im Blut. Wir sind seit über 25 Jahren in der HR-Branche aktiv. Entsprechend groß ist unser Portfolio. Wir verstehen uns als Employer Branding-Agentur und Personalmarketing-Agentur gleichermaßen. Besondere Schwerpunkte liegen auf Marketing für Personaldienstleister und Maßnahmen zur Fachkräftesicherung für Städte, Kreise und Regionen. Unsere Analysen und Handlungsempfehlungen basieren auf Daten unserer Personalmarkforschung index Research sowie unserer langjährigen Erfahrung und der Betrachtung von Employer Branding Trends. Mit index Anzeigendaten verfügen wir zudem über die größte Stellenanzeigen-Datenbank Europas. Wir erfassen und analysieren Jobinserate aus rund einer Viertelmillionen Quellen in zehn europäischen Ländern.

Das Wichtigste über Employer Branding
im Überblick

Was bedeutet Employer Branding?

Employer Branding bezeichnet den strategischen Aufbau und die Pflege eines positiven Arbeitgeberimages, um talentierte Mitarbeiter:innen anzuziehen und langfristig zu binden. Es umfasst allen internen und externen Maßnahmen, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.

Warum Employer Branding?

Employer Branding ist wichtig, um qualifizierte Fachkräfte anzuziehen, die Mitarbeiterbindung zu stärken und sich im Wettbewerb um Talente abzuheben. Ein starkes Arbeitgeberimage fördert zudem die Motivation und Identifikation der Mitarbeiter:innen mit dem Unternehmen.

Wie wichtig ist Employer Branding?

Der Fachkräftemangel ist zunehmend in den Unternehmen spürbar. Für Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein wollen, ist Employer Branding essentiell, um weiterhin qualifizierte Mitarbeiter:innen zu finden und zu halten.