Top-Praxistipps
für Employer Branding
im öffentlichen Dienst

Ob in Schulen, Bürgerämtern, Gerichten oder bei der Polizei: Dem öffentlichen Dienst macht der zunehmende Fachkräftemangel besonders zu schaffen. 2030 können laut Berechnungen von PwC über 800.000 Stellen nicht besetzt werden. Der Public Sector wird dann die Branche mit dem größten Fachkräfteengpass sein.

Vor allem Lehrer:innen, Verwaltungskräfte und MINT-Expert:innen werden PwC zufolge fehlen. Bei Kommunen wird der Fachkräftemangel größer ausfallen als auf der Landes- und Bundesebene. Regional gesehen werden neben den ostdeutschen Bundesländern auf das Saarland und Schleswig-Holstein die größten Besetzungsprobleme zukommen.

Ein Indikator für den hohen Fachkräftebedarf im öffentlichen Dienst sind die vielen ausgeschriebenen Stellen im ersten Halbjahr 2022.

Ausgeschriebene Stellen im öffentlichen Dienst von Januar bis Juni 2022 in den deutschen Bundesländern

Gründe für den
Fachkräftemangel
im öffentlichen Dienst

Der demografische Wandel führt in der gesamten Wirtschaft zu einem nie dagewesenen Fachkräftemangel. Die Ursachen liegen auf der Hand: Die geburtenstarken Jahrgänge gehen nach und nach in Rente bzw. Pension. Gleichzeitig kommen aufgrund der niedrigen Geburtenraten in den letzten Jahrzehnten nicht ausreichend Arbeitskräfte nach.

Verwaltungen und andere Behörden haben im „War for Talents“ gegenüber der freien Wirtschaft jedoch in vielen Fällen das Nachsehen. Im Gegensatz zu Unternehmen haftet dem öffentlichen Dienst (meist völlig zu Unrecht) ein verstaubtes Image an. Auch die vergleichsweise niedrigen Gehälter schrecken viele High Potentials (Akademiker:innen und Fachkräfte mit Spezialqualifikationen) von Behörden und anderen staatlichen Einrichtungen ab.

Viele Fachkräfte im öffentlichen Dienst, wie zum Beispiel Bürokaufleute, haben heutzutage bei der Jobsuche die Qual der Wahl: Sie können sich zwischen mehreren öffentlichen Einrichtungen (zum Beispiel einem Ministerium und einem Landratsamt) entscheiden, gleichzeitig sind sie auch im Back Office von Unternehmen der freien Wirtschaft gern gesehen.

Auf dem Kalender steht We want you

Genau wie privatwirtschaftliche Unternehmen können zwar auch Behörden Prozesse digitalisieren und so den Personalbedarf senken. Anders als in der freien Wirtschaft stößt die Digitalisierung im öffentlichen Dienst an Grenzen. Schließlich wollen Bürger:innen nach wie vor in Ämtern persönlich beraten werden. Lernprogramme werden Lehrer:innen nie wirklich ersetzen können. Und Roboter, die anstelle von Polizist:innen Verhöre durchführen, kann auch niemand ernsthaft wollen.

Bund, Länder und Kommunen müssen deshalb dringend gegensteuern und sich als attraktive Arbeitgeber präsentieren. Setzen Sie als Personalverantwortliche:r am besten auf Employer Branding und Personalmarketing!

Employer Branding:
Behörden zu starken
Arbeitgebermarken machen

Beim Employer Branding geht es um den Aufbau und die Pflege einer starken Arbeitgebermarke (Employer Brand). Im Zentrum dieses Prozesses stehen zwei Fragen:
Was sind meine größten Stärken?
Was macht mich einzigartig?

Die Antworten bilden die Grundlage der Employer Brand, die das positive Image Ihrer Einrichtung nach innen und nach außen transportiert und so als attraktive Arbeitgeberin am Bewerbermarkt positioniert. Im Ergebnis profitieren Sie doppelt von einer durchdachten und akribisch ausgearbeiteten Employer Brand:
Zum einen bringt sie Ihre Behörde bei Jobsuchenden ins Gespräch. Potenzielle Bewerber:innen hören von den Karrierechancen, informieren sich über freie Stellen und bewerben sich.
Zum anderen erzählen Ihre Mitarbeiter:innen im privaten Umfeld von ihrem Arbeitgeber und werden so zu Markenbotschafter:innen. Gleichzeitig macht sie das positive Image ihrer Behörde stolz. Und zufriedene Angestellte bleiben ihren Arbeitgebern länger treu.

Wie bei anderen Konzepten im Marketing, kommt es bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke auf die richtige Strategie an. Als erfahrene Employer Branding Agentur unterstützen wir Sie im ganzen Prozess.

1. Definition der Zielgruppe

  • An welche Fachkräfte soll sich das Employer Branding richten?

Wie index Ihnen dabei hilft: Unsere HR-Marketing-Expert:innen kennen sich mit Zielgruppenanalysen bestens aus. So viel vorweg: Sie können nicht alle Angestellten adressieren, sondern müssen den Fokus auf erfolgskritische Mitarbeiter:innen legen.

2. Analyse des Stellenmarktes

  • Welche Einrichtungen der öffentlichen Verwaltung suchen nach denselben Fachkräften?
  • Welche Unternehmen der freien Wirtschaft werben um die von mir gewünschten Bewerber:innen? 
  • Mit welchen Maßnahmen wirbt die Konkurrenz um Mitarbeiter:innen?

Wie index Ihnen dabei hilft: Dank der größten Stellenanzeigen-Datenbank Europas (index Anzeigendaten), können wir Ihnen präzise Zahlen zum Fachkräftebedarf in Ihrer Region liefern. Desktop-Recherchen und Studien-Analysen ergänzen unsere Stellenmarkt-Auswertungen.

3. Herausarbeitung der Alleinstellungsmerkmale 

  • Welche interessanten Aufgaben biete ich den gesuchten Fachkräften?
  • Was macht unsere Unternehmenskultur besonders?
  • Mit welchen Benefits punkten wir?

Wie index Ihnen dabei hilft: Um Ihre USPs herauszuarbeiten, befragen wir Ihre Angestellten mittels Fragebögen, Fokusgruppen-Workshops und persönlicher Interviews. Ihre eigenen Leute wissen schließlich am besten, was Sie als Arbeitgeber besonders macht.

4. Konzeption einer Employer-Branding Kampagne

  • Welche Claims triggern meine Zielgruppe?
  • Mit welchen Bildwelten ziehe ich sie in meinen Bann?
  • Welche Formate kommen am besten an?
  • Auf welchen Kanälen (analog und/oder online) erreiche ich sie bestmöglich?

Wie index Ihnen dabei hilft: Unser Strateg:innen und Kreativen entwickeln für Sie ein strategisch ausgefeiltes
(Kommunikations-)Konzept – und spielen die mit Ihnen vereinbarten
Maßnahmen bei der Zielgruppe aus.

Personalmarketing:
Spezielle Maßnahmen
für den öffentlichen
dienst

Aufbauend auf einer starken Arbeitgebermarke geht es beim Personalmarketing darum, mit konkreten Maßnahmen Mitarbeiter:innen zu binden (internes Personalmarketing) und neue Angestellte zu gewinnen (externes Personalmarketing).

Entgegen vieler Vorurteile hat der öffentliche Dienst Fachkräften unterschiedlichster Qualifikation und Interessen viel zu bieten. Behörden und staatliche Verwaltungen müssen ihre Vorzüge aber nach innen und außen offensiv und selbstbewusst kommunizieren.

Internes Personalmarketing

Wer sich an seinem Arbeitsplatz wertgeschätzt fühlt und spannende Aufgaben hat, bleibt seinen Arbeitgeber in der Regel treu – und bewirbt sich nicht proaktiv auf andere Stellen. Der öffentliche Dienst muss alles tun, um seine Mitarbeiter:innen bis zum Renteneintrittsalter zu halten und zu fördern. Unserer Erfahrung nach kann der Staat als Arbeitgeber mit vielfältigen Vorzügen punkten, die Behörden und andere öffentliche Einrichtungen im Personalmarketing in Szene setzen können.

Daumen hoch Icon

 

Familienfreundlichkeit

» geregelte Arbeitszeiten
» sicheres Einkommen, oft mit Familienzuschlag
» vielfältige Teilzeitmodelle

Mitarbeiterbindung Anker Icon

 

Sicherheit

» sicheres Anstellungsverhältnis
» geregelte Altersvorsorge
» Aussicht auf Verbeamtung

Aus diesen beiden Faktoren ergeben sich unmittelbar weitere Vorteile:

  • bessere Aussicht auf Kredite
  • teils niedrigere Beiträge bei Versicherungen
  • höhere Erfolgsaussichten bei Suche nach Miet- und Eigentumswohnungen
  • geförderte Wohnungen für Mitarbeiter:innen des öffentlichen Sektors
Rakete Mitarbeitergewinnung Icon

 

Spannende Karriere- und Aufstiegsmöglichkeiten, z. B.

» vielfältige Stellen bei Landes-
und Bundesbehörden
» verschiedene Dienstgrade bei Polizei und Bundeswehr
» mehrstufige Richterlaufbahnen

 

Zum Teil höheres Gehalt als in Privatwirtschaft

» vor allem in den neuen Bundesländern
» bei vielen einfachen Tätigkeiten

 

Arbeit für das Gemeinwohl

» sinnstiftende Tätigkeiten
» Arbeit mit Menschen

Bei größeren Einrichtungen:

Website Icon transparent

 

Aufbau interner Stellenportale

» Fachkräftepotenzial binden
» Aufstiegsoptionen ermöglichen
» Entwicklungsmöglichkeiten bieten

 

Gesundheitsmanagement

» Gesundheitscheck
» Sucht- und Sozialberatung
» Mobbingprävention
» Führungskräftetrainings
» Kurse zum Zeitmanagement

Darüber hinaus empfehlen wir Entscheider:innen im öffentliche Dienst, zur Fachkräftebindung in eigener Sache bewährte Konzepte aus der Privatwirtschaft zu übernehmen. Dazu zählen unter anderem:

  • Angestellten mehr Verantwortung übertragen und Freiräume ermöglichen
  • Feedback- und Fehlerkultur etablieren
  • Vielfältigere Weiterbildungsprogramme anbieten
  • Flexible Pensionierungsregelungen einfügen
  • Pensionierte Mitarbeiter:innen als Senior Advisors weiterbeschäftigen
  • Tandem- und Coachinglösungen für Nachwuchskräfte anbieten

 

Externes Personalmarketing

Vor dem Hintergrund der bereits anrollenden Pensionierungswelle muss auch das externe Personalmarketing zur Gewinnung neuer Mitarbeiter:innen forciert werden. Die einzelnen Instrumente sind zwar zeit- und kostenintensiv. Alternative Lösungen wie das Outsourcing an externe Dienstleister führen allerdings zu noch höheren Kosten, von den langwierigen Ausschreibungsverfahren ganz zu schweigen. Unserer Erfahrung nach sind im öffentlichen Dienst vor allem diese Maßnahmen erfolgversprechend.

Kampagne Icon Megafone

 

Praktikanten- und Traineeprogramme

» Plätze bereitstellen
» Pläne für Programme ausarbeiten
» Mentor zur Seite stellen
» Feedbackgespräche führen

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Ausbildungsmarketing

» Stand bei Jobmessen / Berufstagen an Schulen
» Praktika / Ferienjobs anbieten
» Stellenanzeigen direkt an Schulen schicken

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Hochschulmarketing

» Stand bei Jobmessen an Hochschulen
» Stellen in Newsletter der Career Center schalten
» Fachvorträge bei Dies Academicus
» Stipendien für MINT-Studierende

 

Ansprache unterrepräsentierter Gruppen im öffentlichen Dienst

» Studierende / Absolventen mit MINT-Qualifikation
» Migrant:innen / Geflüchtete
» Quereinsteiger:innen

Groß angelegte Fachkräftekampagne

  • Arbeitsmarktanalysen (Stellenmarkt- und Konkurrenzanalysen)
  • Stellenanzeigen (ansprechende inhaltliche und grafische Aufmachung)
  • Karrierewebsite (Infos zur Firma, Stellenanzeigen und E-Mail-Alert für neuen Stellen)
  • Karriereblog (Einblicke in Aufgabengebiet, Bewerbungsprozess und Unternehmenskultur)
  • Social-Media-Recruiting (vor allem Facebook, Instagram, TikTok, Twitch, ganz wichtig: Influencer Marketing, bei dem Staatsdiener:innen für ihren Beruf werben)
  • Recruiting-Videos, die auf Social Media und Karrierewebsite/Karriereblog gestreut werden
  • Out of Home / Digital Out of Home (z. B. Plakate an Haltestellen, Kinowerbung)
  • Infomaterial (Broschüren / Flyer)
  • Teilnahme an Jobmessen

Projekte von index:
Employer branding und Personalmarketing
für den öffentlichen
dienst

Wir unterstützen seit Jahren öffentliche Einrichtungen im Employer Branding und Personalmarketing. Auf ein Projekt sind wir besonders stolz:

Brandenburger Landärztekampagne „Ich feier Dich voll!“
In Brandenburg fehlen Landärzt:innen. Hausarztpraxen suchen genau wie Kliniken und der öffentlichen Gesundheitsdienst händeringend ärztliches Personal. Die Kassenärztliche Vereinigung Brandenburg (KVBB) und die Landeskrankenhausgesellschaft Brandenburg (LKB) haben deshalb index mit der brandenburgischen Landärztekampagne beauftragt.

Mit dem Claim „Ich feier Dich voll!“ werben wir bei Medizinstudierenden und approbierten Ärzt:innen für Brandenburg als attraktiver Lebens- und Arbeitsort. Bislang haben wir diese Marketing-Maßnahmen umgesetzt:

  • Suchmaschinenoptimierte Kampagnenwebsite „Ich feier Dich voll!“
  • Infobroschüre „Ich feier Dich voll!“ für Ärzt:innen und Medizinstudierende
  • Umfassendes Social-Media-Marketing auf YouTube, Facebook und Instagram
  • Groß angelegtes Influencer Marketing auf Instagram
  • Anzeigenschaltung in regionalen Medien und Online-Fachportalen
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Anna Moormann Senior Projektmanager Employer Branding index Gruppe

Anna Moormann
Consultant Marketing
& Market Research

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Fotos: by Artur on iStock, index