Employer Branding
Mit Social Media
Pushen

Übereinstimmung mit Employer Brand

Erfolgreiches Employer Branding basiert auf einem strategischen und ganzheitlichen Konzept. Deshalb müssen alle Social-Media-Postings mit den Grundlagen der Arbeitgebermarke (Employer Brand) und den Personalmarketing-Maßnahmen übereinstimmen. Das gilt sowohl für die Tonalität und das grafische Erscheinungsbild als auch für die transportierten Botschaften. So verstärken sich einzelne Maßnahmen gegenseitig und zahlen nachhaltig auf Ihre Arbeitgebermarke und Ihr Arbeitgeberversprechen (Employer Value Proposition) ein.

Ziele vor Augen führen

Employer Branding auf Social Media ergänzt andere digitale Maßnahmen wie die Karriere-Website und den Karriereblog optimal. Die sozialen Medien sind zwar nicht das neue Wundermittel gegen den branchenübergreifenden Fachkräfteengpass. Dennoch können Arbeitgeber unserer Erfahrung nach mit Employer Branding Social Media drei Ziele erreichen:

• Das eigene Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber präsentieren.
• So bei potenziellen Bewerbern bekannt(er) werden.
• Dadurch die Grundlage für ein erfolgreiches Social-Media-Recruiting, der Gewinnung von Mitarbeiter:innen über die sozialen Netzwerke, schaffen.

Gerade in Zeiten von Social Distancing birgt Employer Branding auf Social Media enormes Potenzial. Denn viele klassische Employer-Branding-Formate wie Karrieremessen fallen ganz weg oder finden nur hybrid statt. In den sozialen Medien erreichen HR-Marketer:innen potenzielle Fachkräfte dagegen unabhängig vom weiteren Corona-Verlauf besonders gut. 

Zielgruppen genau festlegen

Grundsätzlich können Arbeitgeber mit Employer Branding auf Social Media alle Fachkräfte erreichen, die ein Social-Media-Profil haben und regelmäßig online sind. Selbst bei den Arbeitnehmer:innen Ü 50 erfreuen sich die sozialen Netzwerke großer Beliebtheit. Anders als noch vor ein paar Jahren lässt sich die Zielgruppe deshalb nicht mehr auf Schulabgänger:innen, Studienabsolvent:innen und andere Young Professionals beschränken. Dennoch können wir aus unserer Erfahrung im Social Media Employer Branding zwei Faustregeln aufstellen:

1. Je jünger die gesuchten Mitarbeiter:innen sind, desto erfolgversprechender ist der Einsatz von Social Media.

2. Legen Sie das Augenmerk auf Fachkräfte, die schwer zu finden, aber für Ihr Unternehmen erfolgskritisch sind.

Spannende Inhalte finden

Stehen Ziele und Zielgruppen fest, können die Inhalte der Postings geplant werden.

Genau wie der Köder dem Fisch und nicht dem Angler schmecken muss, müssen die Themen bzw. Inhalte für Social Media Employer Branding die Zielgruppen interessieren – und nicht die HR-Marketing-Verantwortlichen. Nur so beschäftigt sich Ihre spezifische Zielgruppe näher mit Ihrem Unternehmen und bewirbt sich im besten Fall. Erstellen Sie daher einen Redaktionsplan und führen Sie kontinuierlich Trend-Recherchen durch. Genauso wichtig ist es, regelmäßig zu posten, damit der Algorithmus die Posts bei der Zielgruppe auch wirklich ausspielt. Zwei bis drei Beiträge pro Woche sind das Minimum, optimal setzen Sie jeden Tag einen Post auf Ihren Social-Media-Kanälen ab.

Behalten Sie dabei stets im Hinterkopf: Menschen wollen auf den sozialen Medien unterhalten werden, nur die wenigsten suchen auf Facebook, Instagram und anderen Kanälen direkt nach einem neuen Job. Beherzigen Sie am besten die 80:20-Regel – 80 Prozent Unterhaltung und 20 Prozent „Werbung“. Im Fall von Employer Branding in den sozialen Medien bedeutet „Werbung“ Beiträge zu einer konkreten Stellenanzeige.

Unserer Erfahrung nach kommt beim Social Media Employer Branding dieser Content besonders gut an:

Blick hinter die Kulissen

Wissenswertes rund um Karriere im Unternehmen

Absolutes Highlight: Firmenaccounts den Mitarbeiter:innen für einen Tag überlassen, an dem sie über Aufgaben berichten.

Lassen Sie es menscheln und die Angestellten in Teaser-Texten und Videos zu Wort kommen. Sie wirken auf die Social-Media-User:innen glaubwürdiger als jeder noch so aufwendig produzierte Imagefilm. Gleichzeitig drücken Sie Mitarbeiter:innen damit Ihre Wertschätzung aus. Um die maximale Reichweite zu erzielen, sollten Sie Ihre Belegschaft darüber hinaus bitten, die Postings auf ihren privaten Social-Media-Kanälen zu liken und zu teilen.

Und noch einen Geheimtipp zum Content: Fragen Sie Ihre Kolleg:innen direkt, welche Themen Leute im gleichen Alter momentan bewegen und im Rahmen des Employer Branding Social Media triggern würde.

Gestalterische Inszenierung

Die Social Media-Postings müssen den User:innen im News-Feed ins Auge springen. Dafür braucht es ein aufmerksamkeitsstarkes Bild und ein paar knackige Sätze. Die farbliche Gestaltung muss zum Corporate Design des Unternehmens passen. Bauen Sie auch gerne Emojis und Gifs ein, das wirkt nahbar und macht Ihre Firma sympathisch. Aber bitte übertreiben sie es nicht, Ihre Posts sollten stets authentisch wirken. Da die meisten User:innen heutzutage auf ihrem Smartphone die Social-Media-Kanäle nutzen, gilt bei der Gestaltung das Prinzip Mobile-first.

Ihre Social-Media-Kanäle müssen aber erst einmal gefunden werden. Verlassen Sie sich nicht nur auf den Algorithmus der Social-Media-Kanäle, sondern helfen Sie – ohne unbedingt zusätzliches Geld in die Hand zu nehmen – ein bisschen nach:

1. Platzieren Sie im ersten Schritt auf der Karriere-Website und dem Karriereblog gut sichtbare Icons der Social Media-Kanäle, die auf Ihre Profile verlinken.

2. Genauso wichtig sind Icons mit Share-Funktion in den Stellenanzeigen. Wenn Kandidat:innen die Stelle interessant finden, ihnen aber persönlich nicht zusagt, können sie das Jobinserat automatisch auf ihren eigenen Social-Media-Kanälen teilen oder via WhatsApp an Freund:innen schicken.

Vielfältige Formate bei Postings

Die Posts selbst sollten so kurz wie möglich sein, zu lange Beiträge fangen die meisten User:innen erst gar nicht an zu lesen. Neben klassischen Feedpostings mit Text und Bild kommen auch Carousel-Postings mit einem Text und mehreren Bildern gut an. Weitere spannende Formate sind:

• Recruiting-Videos: So catchen Sie auch Lesemuffel und Leute, die in der Bahn, an einer Haltestelle oder in einer Warteschlange stehen und sich gerade nicht auf längere Texte konzentrieren können. 
• Live-Events: Bei diesen Formaten stellen Sie Ihr Unternehmen vor, die Zuschauer:innen können Fragen stellen. Kündigen Sie diese Events aber zuvor crossmedial an, neben Ihren Social-Media-Kanälen auch auf Ihrer Website und Ihren Newslettern. 
• Storys und Reels: Beides ist bei Instagram und TikTok inzwischen ein Muss!

Unabhängig von den Formaten gibt es zwei mögliche Accounts für Ihr Social Media Employer Branding:
Entweder Sie streuen die Beiträge zu Ihrem Employer Branding zwischen anderen Posts rund um die Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens. Oder Sie legen auf einzelnen Social-Media-Kanälen eigene Accounts für Ihre Karriere-Themen an. Letzteres empfiehlt sich aus Zeitgründen nur für Konzerne oder größere Unternehmen. Start-ups und Mittelständler können Beiträge rund um Employer Branding auch in ihren „normalen“ Social-Media-Kanälen streuen.

Geballtes Know-how rund um soziale Medien im Recruiting bekommen Sie auch in unserem White Paper
„Social Media Recruiting“.

Genau wie bei andern Marketing-Maßnahmen gilt auch beim Employer Branding in den sozialen Medien: Werben Sie auf den Kanälen, die Ihre Zielgruppen am meisten nutzen. Das ist leichter gesagt als getan. Schließlich verliert man bei den vielen Social Media-Plattformen schnell den Überblick. Einige kommen auf den Markt und wachsen wie TikTok rasant, andere wie Pinterest besetzen nur eine Nische und viele, wie das gehypte Clubhouse, versinken bald wieder in die Bedeutungslosigkeit.

Die Nutzung der einzelnen Plattformen hängt sehr stark vom Alter und dem Bildungsstand der Zielgruppe ab. Beim Social Media Employer Branding sind unserer Erfahrung nach folgende Kanäle besonders erfolgversprechend:

Generation Z (Jahrgänge 1996 – 2010)

• Instagram, Tik Tok, YouTube
• Facebook spielt eher eine untergeordnete Rolle, da viele Nutzer:innen zwar ein Profil haben, es aber kaum nutzen. 
• Auf Linkedin und Xing kann verzichtet werden, da die wenigsten auf diesen Karrierenetzwerken aktiv sind.

Generation Y (Jahrgänge 1981 – 1995)

• Für alle: Facebook, Instagram, YouTube
• Für Akademiker:innen: Linkedin und Xing

Die Generationen Y und Z sind in der Tat die Hauptzielgruppen des Employer Brandings auf Social Media. Immerhin nutzen, wie die ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 zeigt, die 14- bis 29-Jährigen in Deutschland die sozialen Medien besonders intensiv.

Aber auch viele High Potentials im fortgeschrittenen Altern surfen heute ganz selbstverständlich in den sozialen Medien. Deshalb spielt die sogenannte Generation X eine immer wichtigere Rolle im Employer Branding auf Social Media.

Generation X (Jahrgänge 1966 – 1980)

• Für alle: Facebook
• Für Akademiker:innen: Zusätzlich Linkedin und Xing

Unabhängig von den Kanälen reichen einfache (organische) Postings auf den unternehmenseigenen Social-Media-Kanälen nicht mehr aus, um die Zielgruppe tatsächlich zu erreichen. Ob ihre Social-Media-Postings bei der Zielgruppe angezeigt werden, hängt in erster Linie von den sehr intransparenten Algorithmen der jeweiligen Plattformen ab. An bezahlten Anzeigen (Social-Media-Ads) führt daher kein Weg vorbei. Diese können Unternehmen gezielt bei der Zielgruppe ausspielen, u. a. nach diesen Kriterien:

• Alter
• Geschlecht
• Hobbys/Interessen
• Schulabschluss
• Wohnort

Unternehmen haben zwei Möglichkeiten für die Umsetzung ihres Social-Media-Marketing: Sie lassen sich von einer HR-Marketing-Agentur mit personeller Social-Media-Expertise unterstützen oder sie stellen diese Mitarbeiter:innen selbst ein.

Vor allem die Bedeutung von Community Manager:innen wird oft unterschätzt. Sie machen die sozialen Medien mit ihren Interaktionen jedoch erst richtig sozial. Die Kommentare unter den Postings immer fest im Blick, beugen sie zudem oft Shitstorms vor, indem sie das Social-Media-Team frühzeitig auf besorgniserregende Entwicklungen aufmerksam machen.

Der große Stellenwert, den Employer Branding mittlerweile im Social Media Marketing einnimmt, zeigt sich auch in den Stellenanzeigen für Social-Media-Manager:innen: 2021 stand deutschlandweit in 380 Jobinseraten für diese Profile (zumindest grundlegende) Employer Branding-Kenntnisse bei den Anforderungen.

Arbeitgeber:innen in Bayern suchten im letzten Jahr die meisten Social-Media-Manager:innen mit Know-how im Employer Branding (94 Stellenanzeigen), gefolgt von Nordrhein-Westfalen (66 Stellenanzeigen) und Hessen (53 Stellenanzeigen). Mit Blick auf die Städte schalteten Arbeitgeber in München (54 Stellenanzeigen), Berlin (49 Stellenanzeigen) und Frankfurt am Main (37 Stellenanzeigen) die meisten Jobinserate für Social-Media-Expert:innen, die sich auch mit Employer Branding auskennen.

Das ergab eine Analyse unserer Personalmarktforschung index Research in index Anzeigendaten, der größten Stellenanzeigen-Datenbank Europas. Quellenbasis waren veröffentlichte Jobinserate im Jahr 2021 in 203 Printmedien, auf über 270 Jobbörsen, dem Stellenportal der Bundesagentur für Arbeit und fast 96.000 Firmenwebsites.

Am Ende eines Monats sollte das Reporting aller Social-Media-Maßnahmen erfolgen. Das gilt auch für das Employer Branding in den sozialen Medien. Es muss analysiert werden, welche Posts verpufft sind, welche Beiträge zum kontinuierlichen Grundrauschen beigetragen haben und welche Postings völlig durch die Decke gegangen sind. Nur so lässt sich das Social Media Employer Branding optimieren und erfolgreich weiterentwickeln.

Tools wie Google Analytics und UTM-Tags helfen, um u. a. diese Erkenntnisse zu gewinnen:

• Anzahl Likes, Shares und Kommentare
• Anzahl Impressions und Unique Users
• Anzahl der Klicks auf verlinkte Stellenanzeigen/Unternehmenswebsites
• Anzahl der Conversions (Bewerber:innen durch Social-Media-Postings)

Wir binden bei fast allen Projekten im Employer Branding Social Media ein. Auch bei der von uns gelaunchten Brandenburger Landärztekampagne „Ich feier Dich voll!“ spielen die sozialen Medien eine zentrale Rolle. Im Auftrag der Kassenärztlichen Vereinigung Brandenburg (KVBB) und der Landeskrankenhausgesellschaft Brandenburg (LKB) werben wir auf Facebook, Instagram und YouTube bei Ärzt:innen und Medizinstudierenden für Brandenburg als Arbeits- und Lebensort.

Facebook und Instagram

Influencer-Marketing auf Instagram

Youtube