Employer Branding
und Personalmarketing
in der Altenpflege:
Altenpfleger:innen gewinnen
und langfristig binden

Das Institut der Deutschen Wirtschaft schlägt Alarm: Bis 2035 werden bis zu 150.000 zusätzliche Altenpfleger:innen benötigt! Doch bereits heute ist Personalsituation in der Altenpflege prekär. 2017 konnten rund 38.000 Stellen in stationären und ambulanten Pflegeeinrichtungen nicht besetzt werden. Im gleichen Jahr mussten 22 Prozent der Pflegeheime aufgrund des Personalmangels einen faktischen Aufnahmestopp für neue Klient:innen verhängen, wie die Branchenumfrage Pflegethermometer 2018 ergab.

Der Personalbedarf im Pflegesektor steigt seit Jahren. Nach Zahlen der Bundesagentur für Arbeit arbeiteten im Jahr 2016 rund 536.000 sozialversicherungspflichtig Beschäftigten in der Altenpflege, im 2020 waren es 615.000 Fachkräfte. Von Januar bis Juli 2021 inserierten ambulante und stationäre Pflegeeinrichtungen rund 18.000 Stellen für Altenpfleger:innen aus. In Nordrhein-Westfalen, Bayern und Baden-Württemberg schrieben Pflegeeinrichtungen die meisten Positionen für Altenpfleger:innen aus.

Verschärfend hinzu kommt die lange Zeitspanne von der Veröffentlichung einer Stellenanzeige bis zur Besetzung der Position. Im Schnitt benötigen Pflegeeinrichtungen und Krankenhäuser nach Angaben der Bundesagentur für Arbeit 183 Tage, um eine freie Stelle für Pflegekräfte zu besetzen. Branchenübergreifend liegt die Vakanzzeit bei durchschnittlich etwa 100 Tagen.

Der demografische Wandel belastet die Personalsituation im Pflegesektor in doppelter Hinsicht: Zum einen benötigen in unserer alternden Gesellschaft immer mehr Menschen eine pflegerische Betreuung. 2019 waren nach Angaben des Statistischen Bundesamts 4,1 Millionen Personen pflegebedürftig – Tendenz steigend. Gleichzeitig gehen die Pflegekräfte aus der Babyboomer-Generation nach und nach in Rente.

Zum anderen ist der Nachwuchs rar. Vor allem die hohe körperliche und psychische Belastung, Schicht- und Wochenenddienste sowie die niedrigen Gehälter schrecken viele junge Leute von einer Ausbildung in der Altenpflege ab. Aus diesen Gründen geben auch examinierte Pflegekräfte ihren erlernten Beruf nach wenigen Jahren auf oder arbeiten in Teilzeit. Hinzu kommen hohe Krankenstände und zahlreiche Frühverrentungen. 70 Prozent der Altenpfleger:innen glauben dem DGB-Index „Gute Arbeit“ zufolge nicht, ihren Beruf bis zur Rente ausüben zu können.

Die zentrale Frage im Fachkräftemarketing für Pflegeträger lautet: Welche Fachkräfte werden in meiner Einrichtung am dringendsten gebraucht und wie und mit welchen Botschaften erreiche ich diese? Genau diese Profile müssen in den Personalmarketing-Maßnahmen im Vordergrund stehen!

Als Employer Branding Agentur empfehlen wir Pflegeeinrichtungen, ein besonderes Augenmerk auf die Generation Z (Jahrgänge ab 1995) zu legen. Sie sind die Zukunft! Viel Potenzial für die Altenpflege liegt einer Prognos-Studie zufolge auch bei den Arbeitskräften zwischen 35 und 55, vor allem mit Blick auf

• Umschüler:innen und Quereinsteiger:innen,
• aus dem Beruf ausgeschiedene Pflegekräfte,
• die Aufstockung der Arbeitszeiten von Teilzeit auf Vollzeit und
• die Weiterbildung von Pflegehilfskräften zu examinierten Pflegefachkräften.

Unabhängig von der konkreten Zielgruppe sollten Sie beim Fachkräftemarketing für Altenpfleger:innen immer eine Sache im Hinterkopf behalten: Pflegekräfte sind untereinander bestens vernetzt. Wenn Altenpfleger:innen gerne in einer anderen Einrichtung arbeiten, erzählen sie in ihrem Umfeld davon, und werden unbewusst zu Markenbotschafter:innen (Brand Ambassadeurs). Das gilt jedoch auch im umgekehrten Fall! Unwahre Arbeitgeberversprechen und schlechte Arbeitsbedingungen sprechen sich ebenfalls schnell herum – und beschädigen das Image einer Pflegeeinrichtung nachhaltig. Die Folge: Qualifizierte Pflegekräfte werden von einer Bewerbung abgeschreckt und der Pflegeträger bekommt langfristig Personalprobleme.

Die Grundlage für die Fachkräftesicherung in der Altenpflege ist eine starke Arbeitgebermarke (Employer Brand), welche die USPs einer Pflegeeinrichtung hervorhebt – und sie somit von anderen Pflegeträgern abhebt!

Wir empfehlen folgendes analytisches Vorgehen:

1. Projektgruppe bilden: Eine eigens gegründete Projektgruppe verantwortet das Employer Branding. Das Team sollte sich aus den wichtigsten Playern einer Einrichtung zusammensetzen. Dazu gehören z. B. die Geschäftsführung, das HR-Management, Marketing-Verantwortliche, Pflegeleiter:innen, Azubi-Vertreter:innen, der Betriebs-/Personalrat und HR-Spezialist:innen einer Agentur.

2. Mitarbeiter:innen befragen: Die eigenen Leute wissen am besten, was Ihre Einrichtung auszeichnet und in welchen Bereichen es hakt. index Research erstellt für die Befragung Ihrer Mitarbeiter:innen wissenschaftlich fundierte Fragebögen und wertet die Ergebnisse aus. Die Umfragen sind in Papierform und online möglich.

3. Workshops durchführen: Neben anonymen Befragungen der Mitarbeiter:innen ergeben auch Workshops mit den eigenen Angestellten interessante Aufschlüsse zu den Vorzügen und Potenzialen einer Pflegeeinrichtung. Die Expert:innen von index haben jahrelange Erfahrung mit solchen Workshops. Wir moderieren, geben während der Diskussion Impulse und bereiten die Ergebnisse anschließend auf. Ihr Gewinn: ein aktuelles Stimmungsbild und echte Einblicke in den Arbeitsalltag.

4. Wettbewerber analysieren: Arbeitgeber in der Altenpflege sollten wissen, wer ihre Konkurrenten sind – und wie deren Recruiting und Fachkräftemarketing aussieht. Nur so kann man die Vorzüge der eigenen Einrichtung effektiv in Szene setzen. Unsere hauseigene Personalmarktforschung analysiert Ihre Konkurrenten. Wir bedenken dabei stets, dass Pflegeträger nicht nur mit anderen ambulanten und stationären Einrichtungen, sondern auch mit Kliniken und Arztpraxen um die besten Pflegekräfte konkurrieren. Eine Wettbewerbsanalyse zeigt, wo sie im Vergleich zu Ihren Konkurrenten um Arbeitnehmer:innen stehen.

Eine glaubhafte Arbeitgebermarke hat eine solide Basis. Nach der Analyse sollten Sie Ihr Arbeitgeberversprechen (Employer Value Proposition/EVP) in Bezugnahme auf Ihre Unternehmensmarke (Corporate Brand) formulieren, in Kernbotschaften spezifizieren, nach innen kommunizieren und aktiv leben.

Altenpfleger:innen können sich ihre Arbeitgeber aussuchen. Um die eigenen Mitarbeiter:innen zu halten, müssen Pflegeeinrichtungen daher ihren Erwartungen gerecht werden. Denn nur zufriedene und motivierte Pflegekräfte bleiben ihrem Arbeitgeber treu. Doch worauf legen Altenpfleger:innen Wert? Die Prognos-Studie „Strategien gegen den Fachkräftemangel in der Altenpflege“ aus dem Jahr 2018 im Auftrag der Bertelsmann-Stiftung gibt aufschlussreiche Erkenntnisse.

Sie haben bereits eine starke Arbeitgebermarke (Employer Brand) aufgebaut? Dann konzentrieren Sie sich auf die richtigen Personalmarketing-Maßnahmen, um Ihre Fachkräfte auf sich aufmerksam zu machen! Bedenken Sie dabei die zwei Kandidatentypen: die Pflegekräfte, die momentan bei anderen Einrichtungen arbeiten oder Arbeitskräfte, die erst noch für den Pflegesektor begeistert werden müssen (externes Personalmarketing).

Pflegeträger sollten die Erwartungen Ihrer Wunschkandidaten:innen erfüllen, um sie von sich als Arbeitgeber zu überzeugen und gleichzeitig die eigenen Mitarbeiter:innen zu halten.

Stellen Sie die Alleinstellungsmerkmale Ihrer Einrichtung kommunikativ in Szene, um neue Pflegekräfte zu gewinnen. Folgende Kanäle sind unserer Erfahrung als Personalmarketing Agentur nach in der Pflegebranche am effektivsten:

Fachkräftemarketing im Pflegesektor gehört genau wie Employer Branding und Personalmarketing für Kliniken zu den Schwerpunkten von index. Alle Konzepte und Kampagnen unserer HR-Marketing-Expert:innen basieren auf den neuesten Stellenmarktdaten. Unsere Hauptquelle ist index Anzeigendaten, die größte Stellenanzeigen-Datenbank Europas.

„Pflegepartner Nord“ haben wir im Personalmarketing unterstützt. Genau wie andere ambulante Einrichtungen in ländlichen Gegenden fehlen dem Pinneberger Pflegedienstleister Mitarbeiter:innen. index hat „Pflegepartner Nord“ mit diesen Maßnahmen bei der Fachkräftesicherung unterstützt:

• Wettbewerbsanalyse mit Zahlen aus index Anzeigendaten
• Neues Design für Stellenanzeigen
• Optimierung der Karriere-Website
• Social-Media-Redaktionsplan