Employer Branding
und Personalmarketing
in der Altenpflege:
Altenpfleger*innen gewinnen
und langfristig binden

Das Institut der Deutschen Wirtschaft schlägt Alarm: Bis 2035 werden bis zu 150.000 zusätzliche Altenpfleger*innen benötigt! Doch bereits heute ist Personalsituation in der Altenpflege prekär. 2017 konnten rund 38.000 Stellen in stationären und ambulanten Pflegeeinrichtungen nicht besetzt werden. Im gleichen Jahr mussten 22 Prozent der Pflegeheime aufgrund des Personalmangels einen faktischen Aufnahmestopp für neue Klient*innen verhängen, wie die Branchenumfrage Pflegethermometer 2018 ergab.

Der Personalbedarf im Pflegesektor steigt seit Jahren. Nach Zahlen der Bundesagentur für Arbeit arbeiteten im Jahr 2016 rund 536.000 sozialversicherungspflichtig Beschäftigten in der Altenpflege, im 2020 waren es 615.000 Fachkräfte. Von Januar bis Juli 2021 inserierten ambulante und stationäre Pflegeeinrichtungen rund 18.000 Stellen für Altenpfleger*innen aus. In Nordrhein-Westfalen, Bayern und Baden-Württemberg schrieben Pflegeeinrichtungen die meisten Positionen für Altenpfleger*innen aus.

Verschärfend hinzu kommt die lange Zeitspanne von der Veröffentlichung einer Stellenanzeige bis zur Besetzung der Position. So benötigen Pflegeeinrichtungen und Krankenhäuser nach Angaben der Bundesagentur für Arbeit im Durchschnitt 183 Tage, um eine freie Stelle für Pflegekräfte zu besetzen. Branchenübergreifend liegt die Vakanzzeit bei durchschnittlich etwa 100 Tagen.

Ausgeschriebene Stellen für Altenpfleger*innen in den einzelnen Bundesländern

Ursachen des
Fachkräftemangels
im Pflegesektor

Der demografische Wandel belastet die Personalsituation im Pflegesektor in doppelter Hinsicht: Zum einen benötigen in unserer alternden Gesellschaft immer mehr Menschen eine pflegerische Betreuung. 2019 waren nach Angaben des Statistischen Bundesamts 4,1 Millionen Personen pflegebedürftig – Tendenz steigend. Gleichzeitig gehen die Pflegekräfte aus der Babyboomer-Generation nach und nach in Rente.

Der Nachwuchs ist rar. Vor allem die hohe körperliche und psychische Belastung, Schicht- und Wochenenddienste sowie die niedrigen Gehälter schrecken viele junge Leute von einer Ausbildung in der Altenpflege ab. Aus diesen Gründen geben auch examinierte Pflegekräfte ihren erlernten Beruf nach wenigen Jahren auf oder arbeiten in Teilzeit. Hinzu kommen hohe Krankenstände und zahlreiche Frühverrentungen. 70 Prozent der Altenpfleger*innen glauben dem DGB-Index „Gute Arbeit“ zufolge nicht, ihren Beruf bis zur Rente ausüben zu können.

Altenpfleger und Patient

Zielgruppen des
Fachkräftemarketings
für Altenpfleger*innen

Die zentrale Frage im Fachkräftemarketing für Pflegeträger lautet: Welche Fachkräfte werden in meiner Einrichtung am dringendsten gebraucht und wie und mit welchen Botschaften erreiche ich diese? Genau diese Profile müssen in den Personalmarketing-Maßnahmen im Vordergrund stehen!

Als Employer Branding Agentur empfehlen wir Pflegeeinrichtungen, ein besonderes Augenmerk auf die Generation Z (Jahrgänge ab 1995) zu legen. Sie sind die Zukunft! Viel Potenzial für die Altenpflege liegt einer Prognos-Studie zufolge auch bei den Arbeitskräften zwischen 35 und 55, vor allem mit Blick auf

  • Umschüler*innen und Quereinsteiger*innen,
  • aus dem Beruf ausgeschiedene Pflegekräfte,
  • die Aufstockung der Arbeitszeiten von Teilzeit auf Vollzeit und
  • die Weiterbildung von Pflegehilfskräften zu examinierten Pflegefachkräften.

Unabhängig von der konkreten Zielgruppe sollten Sie beim Fachkräftemarketing für Altenpfleger*innen immer eine Sache im Hinterkopf behalten: Pflegekräfte sind untereinander bestens vernetzt. Wenn Altenpfleger*innen gerne in einer anderen Einrichtung arbeiten, erzählen sie in ihrem Umfeld davon, und werden unbewusst zu Markenbotschafter*innen (Brand Ambassadeurs). Das gilt jedoch auch im umgekehrten Fall! Unwahre Arbeitgeberversprechen und schlechte Arbeitsbedingungen sprechen sich ebenfalls schnell herum – und beschädigen das Image einer Pflegeeinrichtung nachhaltig. Die Folge: Qualifizierte Pflegekräfte werden von einer Bewerbung abgeschreckt und der Pflegeträger bekommt langfristig Personalprobleme.

Employer Branding
in der Altenpflege

Die Grundlage für die Fachkräftesicherung in der Altenpflege ist eine starke Arbeitgebermarke (Employer Brand), welche die Alleinstellungsmerkmale einer Pflegeeinrichtung hervorhebt – und sie somit von anderen Pflegeträgern abhebt!

Wir empfehlen folgendes analytisches Vorgehen:

1. Projektgruppe bilden:
Eine eigens gegründete Projektgruppe verantwortet den Employer-Branding-Prozess. Das Team sollte sich aus den wichtigsten Playern einer Einrichtung zusammensetzen. Dazu gehören z. B. die Geschäftsführung, das HR-Management, Marketing-Verantwortliche, Pflegeleiter*innen, Azubi-Vertreter*innen, der Betriebs-/Personalrat und HR-Spezialist*innen einer Agentur.

2. Mitarbeiter*innen befragen:
Die eigenen Leute wissen am besten, was Ihre Einrichtung auszeichnet und in welchen Bereichen es hakt. index Research erstellt für die Befragung Ihrer Mitarbeiter*innen wissenschaftlich fundierte Fragebögen und wertet die Ergebnisse aus. Die Umfragen sind in Papierform und online möglich.

3. Workshops durchführen: Neben anonymen Mitarbeiter*innenbefragungen ergeben auch Workshops mit den eigenen Angestellten interessante Aufschlüsse zu den Vorzügen und Potenzialen einer Pflegeeinrichtung. Die Expert*innen von index haben jahrelange Erfahrung mit solchen Workshops. Wir moderieren, geben während der Diskussion Impulse und bereiten die Ergebnisse anschließend auf. Ihr Gewinn: ein aktuelles Stimmungsbild und echte Einblicke in den Arbeitsalltag.

4. Wettbewerber analysieren: Arbeitgeber in der Altenpflege sollten wissen, wer ihre Konkurrenten sind – und wie deren Recruiting und Fachkräftemarketing aussieht. Nur so kann man die Vorzüge der eigenen Einrichtung effektiv in Szene setzen. Unsere hauseigene Personalmarktforschung analysiert Ihre Konkurrenten. Wir bedenken dabei stets, dass Pflegeträger nicht nur mit anderen ambulanten und stationären Einrichtungen, sondern auch mit Kliniken und Arztpraxen um die besten Pflegekräfte konkurrieren. Eine Wettbewerbsanalyse zeigt, wo sie im Vergleich zu Ihren Konkurrenten um Arbeitnehmer*innen stehen.

Eine glaubhafte Arbeitgebermarke hat eine solide Basis. Nach der Analyse sollten Sie Ihr Arbeitgeberversprechen (Employer Value Proposition/EVP) in Bezugnahme auf Ihre Unternehmensmarke (Corporate Brand) formulieren, in Kernbotschaften spezifizieren, nach innen kommunizieren und aktiv leben.

Internes Employer Branding

Altenpfleger*innen können sich ihre Arbeitgeber aussuchen. Um die eigenen Mitarbeiter*innen zu halten, müssen Pflegeeinrichtungen daher den Erwartungen ihrer Mitarbeiter*innen gerecht werden. Denn nur zufriedene und motivierte Pflegekräfte bleiben ihrem Arbeitgeber treu. Doch worauf legen Altenpfleger*innen Wert? Die Prognos-Studie „Strategien gegen den Fachkräftemangel in der Altenpflege“ aus dem Jahr 2018 im Auftrag der Bertelsmann-Stiftung gibt aufschlussreiche Erkenntnisse.

Gehalt
Die (niedrigen) Gehälter sind entgegen der vorherrschenden Meinung nicht der allein ausschlaggebende Punkt für den Fachkräftemangel in der Pflege.

Planbare Arbeitszeiten
Viel wichtiger sind Pflegekräften Arbeitszeiten, die zur individuellen Lebenssituation passen. Neben planbaren Schichten kommen flexible Arbeitsvolumen gut an.

Bessere Arbeitsorganisation
Altenpfleger*innen möchten weitestgehend autonom arbeiten und viel Eigenverantwortung haben. Die Kommunikation zwischen Altenpfleger*innen und der Pflegeleitung sollte auf Augenhöhe erfolgen. Auch auf Mitbestimmung in Form von Betriebsräten legen Pflegekräfte großen Wert. Zudem wünschen sie sich zur eigenen Entlastung, Ehrenamtliche und Angehörige stärker einzubeziehen.

Spannende Herausforderungen
Die eigene fachliche Weiterentwicklung ist Pflegekräften sehr wichtig. Stationäre und ambulante Träger sollten ihren Mitarbeiter*innen insbesondere medizinische Spezialisierungen ermöglichen. So können sie komplexere Aufgaben übernehmen und auf der Karriereleiter nach oben klettern.

Niedrigere Arbeitsbelastung
Viele Krankmeldungen, häufiger Wechsel von Vollzeit in Teilzeit, berufliche Neuorientierung – das sind sehr oft Folgen einer zu hohen Arbeitsbelastung. Abhilfe schaffen ein betriebliches Gesundheitsmanagement, planbare Schichteinsätze und die Einhaltung der Pausen. Viel Potenzial sehen Pflegekräfte auch in der Digitalisierung. Pflegedokumentationssysteme sowie digitale Personal- und Tourenplanungen sollten deshalb flächendeckend zum Einsatz kommen.

Externes Employer Branding

Sie haben bereits eine starke Arbeitgebermarke (Employer Brand) aufgebaut? Dann konzentrieren Sie sich auf die richtigen Personalmarketing-Maßnahmen, um Ihre Fachkräfte auf sich aufmerksam zu machen! Bedenken Sie dabei die zwei Kandidatentypen: die Pflegekräfte, die momentan bei anderen Einrichtungen arbeiten oder Arbeitskräfte, die erst noch für den Pflegesektor begeistert werden müssen (externes Personalmarketing).

Personalmarketing für
Altenpfleger*innen

Pflegeträger sollten die Erwartungen Ihrer Wunschkandidaten*innen erfüllen, um sie von sich als Arbeitgeber zu überzeugen und gleichzeitig die eigenen Mitarbeiter*innen zu halten.

Stellen Sie die Alleinstellungsmerkmale Ihrer Einrichtung kommunikativ in Szene, um neue Pflegekräfte zu gewinnen. Folgende Kanäle sind unserer Erfahrung als Personalmarketing Agentur nach in der Pflegebranche am effektivsten:

Stellenanzeigen

Aufgaben und Anforderungen an die gesuchte Pflegekraft mit Bullet Points auf den Punkt bringen. Neben diesen Must-haves Vorzüge Ihrer Einrichtung schildern. Und keine Stellenanzeige ohne direkte und zielgruppenadäquate Ansprache.
Mehr 

Karriere-Website

Ihre Visitenkarte im Bewerbungsprozess und Ankerpunkt für Ihre Arbeitgeberkommunikation. Genauso wichtig wie der Content und das Design selbst ist Suchmaschinenoptimierung (SEO). Nur so findet die Zielgruppe Ihre Website im Netz.
Mehr 

Karriereblog

Ergänzt die Karriere-Website. In kurzen Beiträgen Einblicke in Bewerbungsverfahren, verschiedene Stationen und Weiterbildungsoptionen geben. Für angehende Azubis: Ablauf der Ausbildung umreißen, Erfahrungsberichte von Praktikant*innen und Auszubildenden schildern und Bewegtbild integrieren.
Mehr

Social-Media-Recruiting

Auf YouTube, Instagram und TikTok erreichen Sie potenzielle Azubis am besten. Facebook eignet sich für die Ansprache der Zielgruppe 30 plus besonders gut. Zwischen redaktionellen Beiträgen Stellenanzeigen und Recruiting-Videos streuen. Bei schwer zu besetzenden Stellen Social Media Ads schalten.
Mehr

Ausbildungsmarketing

Social-Media-Recruiting ist Standard. Zu empfehlen sind auch: Angebote für Praktika- und Bufdi-Stellen, Teilnahme an Karrieremessen direkt an Schulen und bei IHKs, Schaltung von Stellenanzeigen auf Azubi-Jobbörsen.
Mehr

Out-of-Home

Außenwerbung auf Plakatflächen an Bahnhöfen, Bushaltestellen und Autobahnausfahrten oder in der Fußgängerzone. Auch im digitalen Zeitalter ein effektiver Recruiting-Kanal. Bei entsprechendem Budget digitale Werbeflächen (Digital Out of Home) berücksichtigen.

index, die Agentur für
Employer Branding und
Personalmarketing
in der Altenpflege

Fachkräftemarketing im Pflegesektor gehört genau wie Employer Branding und Personalmarketing für Kliniken zu den Schwerpunkten von index. Alle Konzepte und Kampagnen unserer HR-Marketing-Expert*innen basieren auf den neuesten Stellenmarktdaten. Unsere Hauptquelle ist index Anzeigendaten, die größte Stellenanzeigen-Datenbank Europas.

„Pflegepartner Nord“ haben wir im Personalmarketing unterstützt. Genau wie andere ambulante Einrichtungen in ländlichen Gegenden fehlen dem Pinneberger Pflegedienstleister Mitarbeiter*innen. index hat „Pflegepartner Nord“ mit diesen Maßnahmen bei der Fachkräftesicherung unterstützt:

  • Wettbewerbsanalyse mit Zahlen aus index Anzeigendaten
  • Neues Design für Stellenanzeigen
  • Optimierung der Karriere-Website
  • Social-Media-Redaktionsplan

Neugierig geworden?
Melden Sie sich.

Anna Moormann
Consultant Marketing
& Market Research

Fotos: by Georg Arthur Pflueger on Unsplash,  by Bruno Rodrigues on Unsplash, index