Employer Branding:
Definition, Strategien
und Ziele
Auf die Frage „Was ist Employer Branding?“ zitiert die gängige Literatur häufig eine Employer Branding Definition aus dem Jahr 2007. Danach versteht man unter Employer Branding vereinfacht gesagt die Positionierung eines Unternehmens als attraktiver und authentischer Arbeitgeber, wobei dieses Image nach innen und nach außen wirkt. Was sich im ersten Augenblick recht einfach anhört, ist bei näherem Hinsehen für viele Betriebe auch heute noch eine große Herausforderung. Deshalb lohnt sich ein genauer Blick auf diese Definition. Mit einem durchdachten Employer Branding Konzept verfolgt eine Firma vor allem das Ziel, als Arbeitgeber interessant zu wirken und folglich gut ausgebildete Fachkräfte für sich zu gewinnen. Dazu sind einige ganz elementare Voraussetzungen zu erfüllen, um dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken.
Eine Strategie für
die Arbeitgebermarke
So wie ein Unternehmen eine Produkt- oder eine Marketingstrategie haben sollte, um sich erfolgreich am Markt zu behaupten und das Marketing und Vertrieb zu stärken, sollte auch eine Arbeitgebermarkenstrategie vorhanden sein, die die Personalbeschaffung langfristig unterstützt. Diese Strategie ist zu entwickeln, umzusetzen, und auf ihre Wirksamkeit hin zu messen. Dadurch ist es möglich, die Personalrekrutierung erfolgreicher zu gestalten und langjährige Mitarbeiter:innen an das Unternehmen zu binden, um im War for Talents zu bestehen. Auch die Steigerung der Leistungsbereitschaft ist möglich und stellt ein weiteres Ziel dar. Ganz nebenbei verbessert sich das Unternehmensimage sowie die Arbeitgeberattraktivität und mit ihm mittelbar schließlich auch der betriebliche Erfolg. Ein Betrieb, der ein erfolgreiches Employer Branding aufweist, hat gute Chancen auch langfristig am Markt zu bestehen, denn einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren in Unternehmen ist das Humankapital und damit die Arbeitskraft und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter. Doch woraus besteht eine Strategie für die Arbeitgebermarke? Welche Bestandteile gehören dazu? Und wie können Unternehmen an ihrer Arbeitgebermarke arbeiten?
Weiche Faktoren geraten
in den Mittelpunkt
Bis vor wenigen Jahren hatte die gängige Literatur auf die Frage „Was ist Employer Branding?“ nur eine Antwort. Ambitionierte Fach- und Führungskräfte haben ihren Arbeitgeber vor allem nach der Vergütung und den Arbeitszeiten ausgesucht. Ehrgeizige Mitarbeiter:innen waren auch an Karriere- und Aufstiegschancen interessiert. Dafür war man als Arbeitnehmer bereit, einen hohen Einsatz zu bringen und das Berufsleben über das Privatleben zu stellen.
Doch in den letzten Jahren haben sich die Ansprüche verändert und weiche Faktoren traten stärker in den Vordergrund. Jetzt wird zunehmend auch das Arbeitsumfeld wichtig und soziale Aspekte stehen im Mittelpunkt. Immer wieder müssen Arbeitgeber eine Antwort auf die Frage finden, welche zusätzlichen Benefits Mitarbeiter:innen geboten werden können und wie es mit der Work-Life-Balance aussieht. Wenn ein Betrieb diese Employer Branding Trends frühzeitig erkennt und sich entsprechend werbewirksam am Arbeitsmarkt positioniert, ist ein wichtiger Grundstein für eine solide Positionierung der Arbeitgebermarke gelegt. Wichtig für Unternehmen ist, dies auch nach außen zu kommunizieren. Auf der eigenen Karriereseite können Sie sich als Arbeitgeber darstellen und Ihren Mitarbeiter:innen und potenziellen Bewerber:innen zeigen, wie Ihr Unternehmen agiert und wofür es steht.
Zwei Zielgruppen
im Vordergrund
Die Arbeitgebermarkenstrategie zielt im Wesentlichen auf zwei verschiedene Zielgruppen ab. Zum einen geht es um die Rekrutierung von neuen Mitarbeiter:innen. Sie wurde in den letzten Jahren durch den drohenden Fach- und Führungskräftemangel immer wichtiger. Zum anderen sollen bestehende Angestellte an das Unternehmen langfristig gebunden werden, wobei Talent Management eine wichtige Rolle spielt, um eine teure Fluktuation zu vermeiden. Nach der gängigen Employer Branding Definition sind ambitionierte Mitarbeiter letztlich die besten Markenbotschafter:innen, die sich ein Unternehmen nur wünschen kann. Um beide Zielgruppen zu erreichen und um eine adäquate Strategie aufzubauen, sollten zunächst die Stärken und Schwächen des Unternehmens identifiziert werden. Daraus abgeleitet ergibt sich das Alleinstellungsmerkmal, mit dem sich ein Betrieb von der Konkurrenz abhebt. Erst danach sind die Erwartungen an neue Mitarbeiter:innen zu formulieren, um daraus wiederum wichtige Employer Branding Maßnahmen abzuleiten. Sie greifen intern wie extern, eine scharfe Abgrenzung ist dabei weder sinnvoll noch möglich.
Stefan Hackel
Autor
Stefan ist seit über 5 Jahren bei index an Bord. Der (Wahl-)Berliner mit schwäbischen Wurzeln und sächsischer Lebenserfahrung verantwortet die gesamte Pressearbeit der Unternehmensgruppe. Er trommelt hauptsächlich bei Journalisten von Fach- und Leitmedien für index und seine Kunden. Hin und wieder teilt er aber auch in Blogbeiträgen sein Wissen mit der HR-Community.
Stefan Hackel
Autor
Stefan ist seit über 5 Jahren bei index an Bord. Der (Wahl-)Berliner mit schwäbischen Wurzeln und sächsischer Lebenserfahrung verantwortet die gesamte Pressearbeit der Unternehmensgruppe. Er trommelt hauptsächlich bei Journalisten von Fach- und Leitmedien für index und seine Kunden. Hin und wieder teilt er aber auch in Blogbeiträgen sein Wissen mit der HR-Community.
Fotos: index GmbH, Koroll
