Arbeitgebermarken
Wir machen Arbeitgeber
unverwechselbar!
Jedem, der sich professionell mit dem Thema Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung beschäftigt, ist der Begriff Arbeitgebermarke (engl. Employer Brand) schon einmal begegnet. Nicht selten verschwimmt die genaue Bedeutung, zum Beispiel wenn Stellenbörsen mit spezifischen Employer-Branding-Angeboten werben. Oder wenn ein Slogan/Claim auf einer Website als „unsere Arbeitgebermarke“ bezeichnet wird.
Umso wichtiger ist es, sich zunächst zu vergegenwärtigen, was der Begriff Arbeitgebermarke tatsächlich bedeutet. Die Arbeitgebermarke ist zunächst keine Logo, kein Bild, keine Headline oder ähnliches, sondern eine Emotion. Nämlich die Emotion, die bei bestehenden und potenziellen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ausgelöst wird, wenn es um das betreffende Unternehmen als Arbeitgeber geht. Wenn Dr. Arnd Zschiesche und Dr. Oliver Errichi formulieren, eine Marke sei „ein positives Vorurteil im Kopf“, dann ist eine Arbeitgebermarke logischer- und richtigerweise ein positives Vorurteil, wie es wäre, in einem bestimmten Unternehmen zu arbeiten.
Unterschied zur Unternehmensmarke
und Produktmarke
Die Arbeitgebermarke ist ein Teilbereich der Unternehmensmarke und Produktmarke. Letztere bezieht sich, wie der Name sagt, auf das Produkt bzw. den Service einer Firma. Die Unternehmensmarke umfasst auch die übrigen Bereiche der Unternehmenstätigkeit. Dazu gehören unter anderem das Management, nachhaltiges Wirtschaften, gesellschaftliches Engagement und Sponsoring sowie politische Zielsetzungen. Somit adressiert die Unternehmensmarke zwar die Kundinnen und Kunden, aber auch die Aktionärinnen und Aktionäre, Liferantinnen und Lieferanten sowie die breite Öffentlichkeit.
Die Arbeitgebermarke bezieht sich auf die Wahrnehmung einer Firma als Arbeitgeber bei Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie Bewerberinnen und Bewerbern. Es ist nicht die Einschätzung als Hersteller oder Sponsor gemeint. Firmen mit herausragenden Produkten können (und werden manchmal!) durchaus als schlechte Arbeitgeber wahrgenommen und umgekehrt. Es kommt bei der Employer Brand wie bei anderen Marken auf die vermittelten Werte an.
Ganz wichtig: Verlieren Sie bei der Markenbildung als Arbeitgeber – dem Employer Branding – die Unternehmensmarke und Produktmarke nicht aus den Augen. Die meisten Fachkräfte suchen sich heute Arbeitgeber aus, die in ihrer gesamten Bandbreite überzeugen. So kann Ihr Unternehmen im War for Talents bestehen. Andernfalls werden viele Stellen künftig trotz innovativer Recruiting-Maßnahmen wie Social-Media-Recruiting auf Xing und Linkedin und Recruiting-Videos unbesetzt bleiben.
Zielgruppen
der Arbeitgebermarke
Die Arbeitgebermarke soll Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bzw. Fachkräfte emotional ansprechen, begeistern und langfristig binden. Bei jeder Firma mit mehr als einer Handvoll Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter stellt sich zwangsläufig folgende Frage: Wen denn genau? Die Empfangsmitarbeiterinnen und Empfangsmitarbeiter? Die Projektmanagerinnen und Projektmanager? Die Ingenieurinnen und Ingenieure? Fachkräfte für das Management? Oder studentische Hilfskräfte?
In fast allen Firmen ist die Struktur der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter divers und umfasst unterschiedlichste Charaktertypen, Ausbildungsniveaus und Fähigkeiten. Diese verschiedenen Zielgruppen können kaum gleichermaßen überzeugend mit gezieltem Branding angesprochen werden.
Fassen Sie als Zielgruppe deshalb besonders die erfolgskritischen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ins Auge. Das heißt konkret: Berufsprofile, die entscheidend für den zukünftigen Erfolg Ihres Unternehmens sind.
Bei der Beurteilung sind drei Kriterien bzw. Kernfragen entscheidend:
- Brechen ohne diese Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Umsätze Ihrer Firma ein? Ist also der konkrete Geschäftserfolg Ihrer Firma von ihnen abhängig?
- Geht beim Weggang dieser Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wichtiges Know-how in Ihrem Unternehmen verloren? Haben Sie ohne dieses Wissen Probleme, Ihr Geschäft weiter voranzutreiben?
- Und schließlich: Sind diese Fachkräfte auf dem Arbeitsmarkt schwer zu finden und stark umworben?
Wenn Sie diese Fragen mit Ja beantworten, haben Sie Ihre erfolgskritischen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und damit die Kernzielgruppe Ihrer Arbeitgebermarke identifiziert. In den meisten Fällen handelt es sich um stark umworbene Fachkräfte, wie zum Beispiel Softwarearchitekten oder Entwicklungsingenieurinnen.
Wirkung von
Arbeitgebermarken
Wie kann eine Marke dafür sorgen, diese gefragten Zielgruppen davon zu überzeugen, gerade bei Ihnen zu arbeiten – und zur Mitarbeiterbindung beizutragen.
Um das Potenzial des Employer Brandings zu erkennen, hilft es, einen Blick auf die Welt der Unternehmens- und Produktmarken zu werfen. Zudem sollten Sie über die Wirkkraft der Marketingpsychologie und der damit verbundenen Kommunikation nachdenken.
Das menschliche Gehirn ist darauf ausgerichtet, innerhalb von wenigen Sekunden zu entscheiden, ob ein neuer Reiz positiv oder negativ bewertet wird. Wenn es also gelingt, bestimmte Symbole, Namen oder Bilder mit positiven Assoziationen zu besetzen, kann ich eine aufgeschlossene und freudige Grundhaltung erzeugen. Noch bevor er oder sie sich mit konkreten Inhalten beschäftigt, ist der Rezipient bei einer starken Marke viel aufgeschlossener. Somit stehen Ihnen diese Fachkräfte als potenzieller Arbeitgeber positiv gegenüber. Sie bekommen Lust auf Karriere in Ihrer Firma!
Selbstverständlich muss diese psychologische Wirkung durch konkrete Argumente untermauert und belegt werden. Die digitale Kommunikation mit ihren unterschiedlichen Plattformen sorgt heute für nahezu umfassende Transparenz – auch wenn es um Arbeitsbedingungen und Unternehmenskultur geht. kununu oder glasdoor bieten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern vielgenutzte Möglichkeiten, ihren Arbeitgeber zu bewerten und zu beurteilen. Diese sind jedoch nicht immer fair und oft subjektiv. Deshalb sind Sie als Unternehmen gut beraten, Ihr Arbeitgeberimage nicht auf falsche Versprechen und unbewiesene Behauptungen zu stützen. Die Wirkung der Employer Brand muss also durch sachliche Information, Fakten und konkrete Angebote gestützt werden, um zur Entfaltung zu kommen.
Die Ziele
der Arbeitgebermarke
Aus dieser Wirkung ergeben sich drei konkrete Ziele, die Sie mit einer starken Employer Brand langfristig erreichen:
- Einfacheres, schnelleres und effizienteres Recruiting qualifizierter Fachkräfte
- Die emotionale Bindung bestehender Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und damit eine Senkung der Fluktuation
- Die Aufwertung des Unternehmensimages und damit positive Effekte auch gegenüber Kundinnen und Kunden sowie der Öffentlichkeit allgemein
Bedeutung
der Arbeitgebermarke
Vor dem Hintergrund des immer stärker werdenden Fachkräftemangels gewinnt das Branding von Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Früher hat es ausgereicht, am Werkstor ein Schild mit den offenen Stellen aufzustellen und noch eine Stellenanzeige zu schalten. So funktioniert das Recruiting allerdings schon lange nicht mehr.
Unternehmen müssen sich in vielen Branchen wie der IT oder dem Maschinenbau mittlerweile bei den Fachkräften bewerben – und nicht mehr umgekehrt. Denn hoch qualifizierte Informatikerinnen und Informatiker sowie Ingenieurinnen und Ingenieure sind weltweit nachgefragt und können sich ihre Arbeitgeber aussuchen.
Im Mittelpunkt steht deshalb die Frage: Warum sollte sich die gewünschten Fachkräfte für Ihr Unternehmen entscheiden? Oder, im Sinne der Arbeitgebermarke: Was können Sie den gewünschten Fachkräften versprechen (und halten!), um sie von Ihrem Jobangebot zu überzeugen?
An dieser Stelle verbinden sich emotionale und rationale Aspekte einer Marke. Denn einerseits spielen für die Jobentscheidung ganz handfeste Aspekte wie Gehalt, Arbeitsort, Anfahrtsweg, Aufstiegsmöglichkeiten etc. eine Rolle. Andererseits sind auch emotionale Themen wie die Sinnhaftigkeit der Arbeit, der Umgang untereinander, die Werte des Unternehmens und generell die Frage: „Fühlt es sich für mich gut an, hier zu arbeiten?“ von entscheidender Bedeutung. Eine gut ausgearbeitete Arbeitgebermarke berücksichtigt beide Dimensionen der Entscheidung. Und verbindet sie mit einer durchdachten Strategie in einer stimmigen Positionierung als Arbeitgeber (Employer Value Proposition). Zudem wird sie in einer kreativen Gestaltung umgesetzt, die für Aufmerksamkeit sorgt und Ihre Zielgruppe begeistert.
Einige Tipps für alle,
die ein Arbeitgebermarken
-Projekt initiieren
Ihr Unternehmen hat sich entschlossen, eine Arbeitgebermarke aufzubauen und herauszufinden, wie Sie potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbteiter ansprechen und überzeugen können? Herzlichen Glückwunsch, diese Entscheidung ist der erste Schritt. Bevor Sie starten, möchten wir Ihnen aus unserer langjährigen Erfahrung aber noch einige wertvolle Tipps an die Hand geben.
Ziele
Setzen Sie sich beim Branding ein realistisches und nachvollziehbares Ziel. Arbeiten Sie dafür zunächst Ihre Alleinstellungsmerkmale – was Ihr Unternehmen ausmacht und von Konkurrenten abhebt – schriftlich aus. Legen Sie gleichzeitig einen Zeitrahmen fest.
Strategie
Die Konzeption einer Arbeitgebermarke ist je nach Unternehmensgröße und -komplexität ein umfassendes und deshalb auf längere Zeiträume auszurichtendes Projekt. Verlieren Sie angesichts des Projektumfangs nicht den Mut. Bleiben Sie pragmatisch und unterteilen Sie Ihr Projekt „Entwicklung meiner Arbeitgebermarke“ in mehrere Teilprojekte. Setzen Sie Deadlines. Versuchen Sie nicht, alles alleine zu meistern und weisen Sie die Aufgaben einzelnen Angestellten zu. Prüfen Sie beispielsweise alle zwei Wochen den Stand der einzelnen Entwicklungsschritte.
Projektteam
Holen Sie neben Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus dem Recruiting, Personalmarketing und der Unternehmenskommunikation das Management ins Boot. Genauso wichtig sind für ein erfolgreiches Employer Branding andere Entscheiderinnen und Entscheider wie Abteilungs- und Bereichsleiterinnen. Auch langjährige Angestellte und erfolgskritische Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wie IT-Fachkräfte geben wichtige Impulse rund um das Thema Karriere.
In jedem Unternehmen gibt es Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die eine wichtige Rolle als Multiplikatorinnen und Multiplikatoren sowie als Meinungsführerinnen und Meinungsführer einnehmen. Viele sind auch gute Seismografen der internen Stimmungen und verschiedenen Meinungsströme. Versuchen Sie, aktiv auf diese Mitarbeiter zuzugehen und sie einzubinden.
Der Weg zur
überzeugenden
Employer Brand
Die Entwicklung Ihrer Arbeitgebermarke besteht aus mehreren Schritten. Wenden Sie in allen Phasen des Employer Brandings Konzepte aus der Produktvermarktung an. Und binden Sie wie bei anderen Projekten bei jeder Etappe einzelne Abteilungen und bestimmte Personen aus Ihrem Unternehmen ein. Aber behalten Sie gleichzeitig im Sinne des Controllings stets den gesamten Prozess im Blick.
1.Analyse
In jedem klassischen Marketing- und Markenprojekt steht die Analyse des Marktumfelds an erster Stelle. Leider wird dies im Employer Branding und generell im Personalmarketing noch viel zu häufig komplett ignoriert oder nur viel zu oberflächlich angegangen. Deshalb kann man es nicht oft genug sagen: Analysieren Sie beim Branding zunächst den Stellenmarkt! Wie oft und intensiv werden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die bei Ihnen im Fokus stehen, von anderen Unternehmen und Organisationen gesucht? Welche Firmen sind dies? Natürlich kennen Sie die Betriebe, mit denen Sie um Aufträge oder Kunden konkurrieren. Aber bei IT-Positionen, Stellen im Management und bei Berufseinsteigerinnen und Berufseinsteigern, ist es wahrscheinlich, dass Ihre Konkurrenz aus anderen Branchen kommt. Identifizieren Sie Ihre Wettbewerber. Mit index Anzeigendaten, der größten europäischen Datenbank für Stellenanzeigen, analysieren wir für Sie die aktuelle Lage. Dabei bleibt der Datenschutz stets gewahrt.
Setzten Sie sich anschließend in einer Arbeitsmarktanalyse mit diesen Wettbewerbern auseinander: Wie rekrutieren meine Konkurrenten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (Online-Stellenbörsen, Social Media wie Facebook, Messen etc.)? Wie treten diese als Arbeitgeber auf und mit den Fachkräften in Kontakt? Wie sieht deren Karrierewebsite aus, welche Informationen und Benefits bieten sie? Und welche Rückschlüsse kann ich für meine Positionierung ziehen?
Greifen Sie in der Analyse-Phase auch auf Studien, White Paper und Ratgeber rund um Personalmarketing und Employer Branding zurück.
2.Konzeption
Das Branding basiert auf Ihrer fundierten Analyse. Ermitteln Sie, worauf es Ihrer Zielgruppe bei der Jobwahl ankommt. Entwickeln Sie anschließend Personas, also Steckbriefe der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die Sie am intensivsten suchen und am wichtigsten für Ihr Unternehmen sind. Mit ihnen wollen Sie schließlich in Kontakt treten. Die Tonalität der Arbeitgebermarke muss auf deren Wünsche und Bedürfnisse ausgerichtet sein. Berücksichtigen Sie vor allem diese Merkmale:
- Alter
- Persönlicher und familiärer Hintergrund
- Ziele und Motivation
- Charakterliche Besonderheiten
- Mediennutzung
- Gehaltsvorstellung
- Werte
Bei größeren Employer-Branding-Projekten empfehlen wir auch Interviews und Workshops mit Ihren eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Es kommt vor allem auf diese Fragen an:
- Wie empfinden die eigenen Fachkräfte die Unternehmenskultur und die Arbeitsatmosphäre?
- Warum arbeiten die Angestellten gerne im Unternehmen?
- Weshalb haben sie sich ursprünglich für Ihre Firma entschieden?
- Würden sie Bekannten empfehlen, sich zu bewerben – und aus welchen Gründen?
- Welchen ersten Eindruck hatten Bewerberinnen und Bewerber vom Unternehmen?
- Wie hat sich das Bild von der Firma bei neuen Angestellten im Laufe der Zeit verändert?
- Was sollte im Unternehmen verbessert werden?
- Wie tritt man am besten mit der Zielgruppe in Kontakt?
- Wer wäre die ideale Kollegin bzw. der ideale Kollege?
Mit diesen Erkenntnissen formulieren Sie prägnante Botschaften für Ihr Employer Branding. Heben Sie hier die Vorzüge Ihres Unternehmens hervor. Denkbar sind das hohe Gehalt, Karriereaussichten, viele Urlaubstrage oder ein besondere Weiterbildungsangebote. Mindestens genauso wichtig sind allerdings die emotionalen Aspekte wie Sinnhaftigkeit und Faszination der Tätigkeiten, soziales Engagement, Arbeitsatmosphäre, Unternehmenskultur und -werte. Arbeiten Sie das Besondere heraus.
3.Kreation
Die Botschaften bilden eine optimale Arbeitsgrundlage für die Kreativ-Abteilung. Lassen Sie von Ihren Kreativen verschiedene Bildwelten für das Branding entwickeln. Denkbar sind beispielsweise jung und dynamisch, klassisch und edel oder technisch und geradlinig. Genauso wichtig ist ein stimmiges Farbkonzept für Ihre Positionierung. Aus Sicht unseres Design-Teams sollten erfolgreiche Motive im Employer Branding diese Kriterien auf jeden Fall erfüllen:
- Aufmerksamkeitsstark und originell
- Zielgruppenorientiert
- Übereinstimmend mit Corporate Identity (CI) & Corporate Design (CD)
- Authentisch und passend zur bestehenden Belegschaft
- Crossmedial umsetzbar
Nutzen Sie im gesamten Prozess der Kreation Tests, wie zum Beispiel Eye-Trackings oder User-Tests. Und holen Sie Feedback von Ihren Angestellten ein. Sie haben oft andere Perspektiven als Sie und die Entscheider im Unternehmen.
4.Planung
Erstellen Sie anschließend einen Plan für die einzelnen Phasen der Umsetzung. Neben einem gut ausgearbeiteten Zeitplan empfehlen wir beim Aufbau Ihrer Marke einen Budgetplan und einen Mediaplan. Im Budgetplan sollten folgende Posten aufgelistet werden:
- Kampagnen-Website mit Blog
- Werbematerial in Print-Format
- Professionelle Foto- und Videoproduktion
- Social Media (auch Social Ads auf Xing, LinkedIn, Facebook und Instagram)
- Media
- Guerilla-Aktionen
- Pressearbeit
- Organisation
- Reserve für unvorhergesehene Ereignisse
Der Mediaplan enthält unter anderem diese Maßnahmen:
- Social-Media-Marketing
- Karrierewebsite
- Out of Home
5.Umsetzung
Für unsere Kunden setzen wir ganz unterschiedliche Formate ein, um ihre Employer Brand zu bewerben. Zu den häufigsten Instrumenten zählen diese Maßnahmen:
- Karrierewebsite mit Blog
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Karrieremessen und andere Events
- Klassische Pressearbeit
- Kino- und Radiowerbung
- Posts in Sozialen Medien
- Influencer-Marketing
- Give-aways
Messen Sie im Laufe der Zeit immer wieder den Erfolg Ihrer Employer Branding Maßnahmen, wie beispielsweise:
- Fragen Sie Bewerber und Mitarbeiter
- Führen Sie professionelle User-Testings durch
- Erheben Sie Zugriffszahlen, Conversions und Verweildauer auf Ihrer Karrierewebsite und Social-Media-Kanälen
- Prüfen Sie, wie oft Ihre Flyer und Broschüren heruntergeladen wurden
Und ermitteln Sie langfristig auch die
- Bewerberzahlen und -qualität,
- Einstellungsquote,
- Übernahmen nach der Probezeit und die
- Personalfluktuation
Und beachten Sie stets den Datenschutz!
Womit überzeugen
starke Arbeitgebermarken
in der Praxis?
Mit professionell konzipierten und gestalteten Konzepten, die konsistent in passende Maßnahmen überführt und über die unterschiedlichen Personalmarketing- und Recruitingkanäle ausgespielt wird. Sie verschafft dem jeweiligen Unternehmen entscheidende Vorteile im Wettbewerb um die besten Köpfe.
Die entscheidenden Faktoren sind dabei aus unserer Sicht Zielgruppengenauigkeit, Authentizität und Originalität. Wichtig ist, die Lebensumstände, aber auch die emotionalen Triggerfaktoren der gewünschten Kandidatinnen und Kandidaten zu adressieren. Zugleich sollte die Arbeitgebermarke im Einklang mit der gelebten Wirklichkeit des Unternehmens stehen. Wenn diese auch kreativ in Bilder, Sprache und Aktivitäten umgesetzt wurde, wird sie entscheidend dazu beitragen, die Recruitingprobleme Ihres Unternehmens zu lösen.
Mit einer starken Arbeitgebermarke machen Sie Ihr Unternehmen fit für die Zukunft. Werden Sie jetzt aktiv und präsentieren Sie sich bestmöglich bei den begehrten Fachkräften! Denn qualifiziertes Personal ist im Zeitalter des Fachkräftemangels Ihr wertvollstes Kapital.
Philipp Weber-Diefenbach
Autor
Philipp Weber-Diefenbach leitet mit Annette Raschke die Agentur- und Marketing-Services der index Gruppe. Employer Branding und Personalmarketing sind seine Steckenpferde, auch die Entwicklung am Stellenmarkt hat er immer fest im Blick. In seinen 20 Jahren bei index hat er schon zahlreiche HR-Marketing-Kampagnen für namhafte Unternehmen, Personaldienstleister und öffentliche Einrichtungen entwickelt und auf die Straße gebracht.
Philipp Weber-Diefenbach
Autor
Philipp Weber-Diefenbach leitet mit Annette Raschke die Agentur- und Marketing-Services der index Gruppe. Employer Branding und Personalmarketing sind seine Steckenpferde, auch die Entwicklung am Stellenmarkt hat er immer fest im Blick. In seinen 20 Jahren bei index hat er schon zahlreiche HR-Marketing-Kampagnen für namhafte Unternehmen, Personaldienstleister und öffentliche Einrichtungen entwickelt und auf die Straße gebracht.
Fotos: index GmbH, Koroll
