Employer Branding
Die Kunst, Top-Talente anzuziehen und zu halten
Der Fachkräftemangel stellt Unternehmen aller Branchen vor enorme Herausforderungen. Die Babyboomer-Generation geht nach und nach in Rente. Nachwuchskräfte sind rar und haben hohe Ansprüche an Arbeitgeber. Eine Entwicklung, die sich in den nächsten Jahren noch weiter verschärfen wird. Unternehmen müssen alle Hebel in Bewegung setzen, um ihre Angestellten zu binden und neue Fachkräfte zu gewinnen. Das strategische Konzept, das dabei in den letzten zehn bis fünfzehn Jahren immer stärker in den Vordergrund gerückt und sich heute etabliert hat, ist das Employer Branding.
Was ist Employer Branding? – Definition & Bedeutung
Employer Branding bedeutet auf deutsch übersetzt „Arbeitgebermarkenbildung“ und beschreibt im Grunde das Versprechen an potenzielle Bewerber:innen, wie es wäre, wenn sie im Unternehmen arbeiten würden. Ziel ist es, sich durch eine positive Arbeitgeber Brand bei der Personalgewinnung einen Vorteil zu verschaffen. Das Unternehmen soll also als Ort wahrgenommen werden, an dem Menschen gerne arbeiten möchten – eine Organisation, die nicht nur für ihre Produkte oder Dienstleistungen, sondern auch für ihre Werte, Kultur und Karrieremöglichkeiten geschätzt wird.
Um dies zu erreichen, müssen die wichtigen Alleinstellungsmerkmale als Arbeitgeber systematisch analysiert, identifiziert und definiert werden, um dann in eine professionelle Marketing-Kreation mit Claims (Headlines), Key Visuals (Bildern und Bildwelten) etc. überführt zu werden.
Wichtig ist, dass die Arbeitgebermarke nicht bei den Werten und der Kultur eines Unternehmens endet. Vielmehr spielen auch die Struktur des Unternehmens, Verdienstmöglichkeiten, Ausstattung, Lage und andere Aspekte eine entscheidende Rolle, die den Kandidat:innen bei der Auswahl ihres Arbeitgebers wichtig sind.
Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing
Wie oben bereits beschrieben, ist Employer Branding eine Strategie bzw. ein Konzept, Ihr Unternehmen sowohl nach außen als auch nach innen als guten Arbeitgeber darzustellen und dies auch einzuhalten. Personalmarketing bedeutet dagegen gezielte Maßnahmen zur Personalbeschaffung und – bindung zu ergreifen.
Nun könnte man sagen, dass Personalmarketing die Gesamtheit der Recruiting-Bemühungen eines Unternehmens beschreibt und Employer Branding eine Maßnahme in diesem Zusammenhang darstellt. Es gibt allerdings auch die umgekehrte Ansicht, dass die Entwicklung der Arbeitgebermarke dem Personalmarketing übergeordnet ist. Wie rum auch immer man es sehen möchte – entscheidend ist, dass beides ineinandergreifen muss und nicht unabhängig voneinander betrieben werden kann.
Mehr über Personalmarketing versus Employer Branding erfahren
Internes und externes Employer Branding
Die Arbeitgebermarkenbildung richtet sich sowohl an die eigenen Mitarbeiter:innen (internes Employer Branding) und an potentielle Kandidat:innen (externes Employer Branding). Intern fördert es eine Unternehmenskultur, die Mitarbeiter:innen motiviert und bindet. Extern verbessert es das Image des Unternehmens, um hochqualifizierte Bewerber:innen anzuziehen. Beide Aspekte sind eng miteinander verzahnt, denn das externe Versprechen muss durch interne Realitäten gehalten werden, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen. Dementsprechend wichtig ist die Einbindung der bestehenden Mitarbeiter:innen in die Markenentwicklung und der Roll-out der Marke nach innen, also die Vermittlung der Marke an die Belegschaft.
Das ist Employee Branding
Neben Employer Branding (Arbeitgebermarkenbildung) gibt es auch Employee Branding (Arbeitnehmermarkenbildung). Maßnahmen rund um Employee Branding zielen darauf ab, dass Mitarbeiter:innen gerne in einem Unternehmen arbeiten – und Familienmitgliedern und Freund:innen von den guten Erfahrungen erzählen. Somit werden die eigenen Angestellten zu Markenbotschafter:innen (bzw. Brand Ambassadors/Corporate Influencer:innen) . Außerdem sind zufriedene Mitarbeiter:innen produktiver und bleiben länger im Betrieb.
Employer Branding: In 4 Schritten zur Strategie
Ein Employer-Branding-Konzept sollte immer sowohl die interne Situation im Unternehmen als auch die externen Rahmenbedingungen berücksichtigen und analysieren. Ähnlich wie im klassischen Marketing, wo ausführliche Zielgruppen- und Wettbewerbsanalysen durchgeführt werden, um das Marktpotenzial zu definieren und das eigene Angebot bestmöglich zu platzieren, ist es erforderlich, sich einen möglichst genauen Überblick über den Arbeitsmarkt und die Unternehmen, mit denen man dort in Konkurrenz steht, zu verschaffen , um erfolgreich und marktgerecht zu kommunizieren.
1. Analyse der Ist-Situation
Zielgruppe
Zu Beginn ist es entscheidend, die Zielgruppe für Ihr Unternehmen präzise zu bestimmen. Nach der Festlegung dieser Gruppe sollten Sie die Interessen, Gewohnheiten und spezifischen Erwartungen an Arbeitgeber herausarbeiten. Daraus lässt sich dann beispielsweise ableiten, auf welche Kanäle Sie den Fokus setzen sollten.
Stärken Ihres Unternehmens
- Wofür steht das Unternehmen?
- Was macht das Unternehmen als Arbeitgeber besonders?
- Wie grenzt sich das Unternehmen von konkurrierenden Firmen ab?
Zukunfts-Potenziale
Was sind die größten Herausforderungen in Ihrer Branche und wie entwickelt sich der Arbeitsmarkt? Wie können Sie Ihre Arbeitgebermarke zukunftssicher machen?
Wettbewerber
Wer sind Ihre Wettbewerber, regional, national und eventuell auch international? Sind es hauptsächlich Unternehmen im eigenen Sektor oder Firmen aus anderen Branchen?
Diese Einschätzung sollte möglichst belastbar sein, sodass hier im Idealfall ein breites Spektrum an Mitarbeiter:innen eingebunden wird . Die Managementebene ist aber nur eine der Gruppen, die einbezogen werden sollte. Fokusgruppen-Workshops, Online-Umfragen und Interviews haben sich als Methoden zur internen Analyse bewährt.
2. Entwicklung Employer Value Proposition (EVP)
Auf Basis dieser Analysen wird die Employer Value Proposition (EVP) erarbeitet. Sie definiert die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens als Arbeitgeber und beschreibt, warum sich Arbeitnehmer:innen für den jeweiligen Arbeitgeber entscheiden sollten , in Form eines Werte- und Nutzenversprechens. Sie beantwortet also die Fragen:
- Wie ist es, bei diesem Unternehmen zu arbeiten?
- Was erwartet mich dort?
- Was sind die Vorzüge des Arbeitgebers?
Dabei sollten natürlich die Aspekte, die der Zielgruppe wichtig sind, berücksichtigt und ggf. hervorgehoben werden . Beispielsweise legen Sales-Manager:innen möglicherweise größeren Wert auf Status, das Gehalt und eventuell auch einen Firmenwagen, als andere Berufsgruppen. Pflegekräfte wünschen sich dagegen in der Regel eher Zeit für ihre Patient:innen und ein angenehmes Arbeitsumfeld. Die EVP ist die theoretische Grundlage für die werbliche Umsetzung in Bilder, Headlines, Symbole – also in die eigentlichen Markenelemente – sowie für alle konkreten Personalmarketing-Maßnahmen.
3. Arbeitgebermarke gestalten
Auf Basis der EVP folgt die Kreation der Marke. Die abstrakt formulierten Werte- und Nutzenversprechen müssen nun in Markenform gebracht werden , um die gewünschte emotionale, werbliche Wirkung entfalten zu können. Dazu werden im Kreativprozess Bildwelten und Key Visuals, Claims und Copytexte erarbeitet und ausgestaltet. Im Idealfall entsteht ein Brandbook, das die Arbeitgebermarke mit allen Text- und Bildelementen detailliert beschreibt und beispielsweise als Basis für eine Kampagne dient.
4. Employer-Branding-Maßnahmen definieren
Im nächsten Schritt müssen die Kanäle, auf denen die Zielgruppe unterwegs ist, identifiziert werden, wie zum Beispiel Jobbörsen – auf denen insbesondere aktiv Jobsuchende unterwegs sind – und Social Media, wo man auch passiv Jobsuchende angesprochen werden können. Festzulegen sind zudem Formate, mit denen die Zielgruppe bestmöglich erreicht wird. Hier können Stellenanzeigen, Social Ads, Auftritte auf Karrieremessen und Recruiting-Videos zum Einsatz kommen. Es entsteht ein Maßnahmenplan mit festgelegtem Timing und Budget.
Erst dann geht es in die konkrete Umsetzung. Mit punktuellen Maßnahmen ist es allerdings nicht getan. Employer Branding ist ein Prozess, den Unternehmen permanent weiterentwickeln müssen. Zudem ist es wichtig regelmäßig den Erfolg einzelner Maßnahmen zu messen. Das geht etwa mit Umfragen unter Mitarbeitenden, die schon länger Beschäftigt sind oder erst vor kurzer Zeit eingestellt wurden. Dabei kann man in Erfahrung bringen, ob die Versprechen der Employer Brand im Unternehmen auch gelebt werden. Für die Außendarstellung kann man zudem Imageumfragen durchführen. Letztlich sollte man sich auch KPIs wie z.B. Bewerberzahlen und Neueinstellungen anschauen.
Das sind die wichtigsten Employer-Branding-Maßnahmen
Nach der Analyse und Entwicklung der Strategie müssen nun die entsprechenden Maßnahmen umgesetzt werden.
Maßnahmen nach außen:
Karriere-Webseite
Nutzen Sie Ihre Website, um ihre Kultur, offene Stellen und Mitarbeitererfahrungen zu präsentieren. Eine ansprechende, informative und authentische Karriere-Webseite kann ein Schlüsselelement sein, um potenzielle Bewerber anzuziehen.
Employer Branding auf Social Media
Die sozialen Medien sind im Employer Branding nicht mehr wegzudenken. Facebook, Instagram, Tik Tok und YouTube spielen genau wie die Karrierenetzwerke Xing und Linkedin die Botschaften der Arbeitgebermarke besonders gut aus – und das nicht nur bei den Generationen Y und Z. Mit einer ausgefeilten, in andere Maßnahmen eingebettete Strategie und spannendem Content auf den richtigen Kanälen kann nichts schiefgehen. Mehr über Employer Branding in den sozialen Medien erfahren
Arbeitgeberbewertungen
Positive Bewertungen auf Plattformen wie Kununu können die Wahrnehmung eines Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber verbessern. Nutzen Sie diese Plattformen, um auf Feedback zu reagieren und auch sich diese auch zu Herzen zu nehmen und möglicherweise Verbesserungen im Unternehmen anzuschieben.
Maßnahmen nach innen:
Mitarbeitende werben Mitarbeitende
Diese Programme motivieren aktuelle Mitarbeiter:innen, qualifizierte Kandidat:innen für offene Stellen zu empfehlen. Sie stärken das Engagement und nutzen das Netzwerk der bestehenden Belegschaft.
Interne Kommunikation
Transparente und regelmäßige Kommunikation über Unternehmensziele, Veränderungen und Erfolge stärkt das Engagement und das Verständnis der Mitarbeitenden für die Unternehmensvision.
Onboarding-Programme
Ein effektives Onboarding hilft neuen Kolleg:innen, sich schnell in die Unternehmenskultur einzufügen und sich mit ihrem neuen Arbeitsplatz verbunden zu fühlen.
Mitarbeiterbindung und -entwicklung
Programme zur Mitarbeiterentwicklung und -bindung, wie Fortbildungen, Mentoring und Karriereentwicklungsmöglichkeiten, stärken die Bindung der Mitarbeitenden an das Unternehmen und fördern ihre berufliche Entwicklung.
Arbeitsplatzgestaltung und -umgebung
Eine ansprechende Arbeitsumgebung, die die Gesundheit und das Wohlbefinden der Mitarbeiter fördert, kann ein wichtiger Faktor für die Attraktivität eines Arbeitgebers sein.
Employer Branding in der Praxis
So strukturiert und klar der Weg zu einer tragfähigen Arbeitgebermarke in der Theorie erscheint, so vielfältig sind häufig die Probleme, die bei Employer Branding-Projekten in der Praxis auftauchen.
Nach unserer Erfahrung gibt es dabei einige zentrale Punkte, die entscheidend für eine erfolgreiche Markenentwicklung sind.
Zusammenarbeit zwischen HR und Marketing
Da Employer Branding an der Schnittstelle zwischen Kommunikation und HR angesiedelt ist, muss man die beiden Abteilungen unbedingt einbinden und mit ihnen eng zusammenarbeiten . Im Interesse des Erfolgs sollten interne Rivalitäten auf jeden Fall ausgeräumt und klare Rollen verteilt werden.
Einbindung der Mitarbeiter:innen
Die aktuellen Angestellten als Wissensträger für die EVP nutzen und unbedingt auch als eine der zentralen Zielgruppen im Employer Branding verstehen , ist ein zweiter wesentlicher Erfolgsfaktor. Deshalb ist der interne Roll-out der Arbeitgebermarke ebenso von großer Bedeutung.
Markt- und Wettbewerbsanalyse
Ohne möglichst detaillierte Kenntnis des Marktumfelds, in dem die Employer Brand etabliert werden soll, kann eine passende Arbeitgebermarke kaum erarbeitet werden. Eine fundierte Analyse, wie sie bei klassischem Marketing und Markenbildung absoluter Standard sind, ist auch für das Employer Branding essenziell.
Profilschärfung statt es jedem Recht zu machen
Da Employer Branding-Projekte das Selbstverständnis eines Unternehmens berühren, stehen die Projektverantwortlichen häufig unter großem Druck von unterschiedlichen Gruppen, die alle verschiedene Interessen und auch zum Teil einen anderen Blick auf die Firma haben. Alle Einschätzungen zu berücksichtigen und es wirklich allen im Unternehmen Recht zu machen, kann nicht gelingen. Die Arbeitgebermarke soll sich vielmehr auf die erfolgskritischen Profile konzentrieren und das Unternehmen von den Wettbewerbern auf dem Arbeitsmarkt unterscheidbar zu machen.
index weiß, worauf es ankommt. Unsere Experten:innen führen seit Jahren erfolgreiche und reichweitenstarke Employer Branding-Kampagnen für Unternehmen und öffentliche Einrichtungen durch. Zu unseren Schwerpunkten zählen unter anderem das Pflege- und Gesundheitswesen, die Logistikbranche, der öffentliche Dienst und die verarbeitende Industrie.
Starke Employer Branding Kampagnen aufsetzen
Mit einer integrierten Employer Branding-Kampagne setzen Unternehmen und öffentliche Einrichtungen ihre Arbeitgebermarke bestmöglich in Szene. Das theoretisch fundierte Arbeitgeberversprechen (engl. Employer Value Proposition) bildet die Grundlage.
Darauf aufbauend können Arbeitgeber ihre Stärken an die eigenen Mitarbeiter:innen, Absolventen:innen und Fachkräfte von anderen Unternehmen umfassend kommunizieren. Zum Einsatz kommen je nach Zielgruppe und Budget umfangreiche, einander verstärkende Maßnahmen auf analogen und digitalen Werbeträgern.
Beispiele für Employer-Branding-Kampagnen
Die Expert:innen für Employer Branding der Index Agentur haben bereits eine Vielzahl erfolgreicher Kampagnen aufgesetzt und durchgeführt.
Kampagne für den LWL-PsychiatrieVerbund „Schon mal über Psychiatrie nachgedacht?“
Landärztekampagne „Ich feier dich voll“ für die KVBB und LKB
Kampagne zur Fachkräftegewinnung für Nordthüringen
Arbeitsmarkt im Bereich Employer Branding und Personalmarketing
Im ersten Halbjahr 2022 suchten über 1.700 Firmen in Deutschland mit mehr als 7.800 Stellenanzeigen Fach- und Führungskräfte sowie Praktikant:innen und Werkstudierende mit der Positionsbezeichnung Employer Branding oder Personalmarketing..
Deutlich größer war der Bedarf an Fach- und Führungskräften, wenn man nach den Stichworten Employer Branding oder Personalmarketing in den Anforderungen der ausgeschriebenen Stellen sucht. Diese tauchten von Januar bis Juni 2022 deutschlandweit in fast 62.000 Stellenanzeigen auf.
Die meisten Mitarbeiter:innen mit Employer Branding- und Personalmarketing-Know-how wurden in Nordrhein-Westfalen (2.008 Stellenanzeigen von 445 Unternehmen), Bayern (1.848 Stellenanzeigen von 411 Unternehmen) und Baden-Württemberg (1.206 Stellenanzeigen von 205 Unternehmen) gesucht. Auf den weiteren Plätzen folgen Hessen (985 Stellenanzeigen von 205 Unternehmen), Berlin (741 Stellenanzeigen von 224 Unternehmen) und Hamburg (653 Stellenanzeigen von 184 Unternehmen).
Sehr bunt sind dabei die Stellenbezeichnungen, wie zum Beispiel: Projektmanager Employer Branding und Personalmarketing, Manager Internal Communications & Employer Branding, (Senior) Consultant Media für Employer Branding und Recruiting, HR-Spezialist Employer Branding und Recruiting, Kommunikationsberater:in Employer Branding & Interne Kommunikation oder Cultural & Organizational Development / Employer Branding.
An benötigten technologischen Skills wurden neben der Erfahrung mit Microsoft Office-Anwendungen Kenntnisse der SAP-Software, des Xing-Talentmanagers, Photoshop, Indesign und WordPress angeführt.
Am meisten Stellenanzeigen zu diesem Thema konnten Jobsuchende in diesen Jobbörsen finden: StepStone.de, indeed.de, Jobware.de, Monster.de, der Bundesagentur für Arbeit und Stellenanzeigen.de.
Das ergab eine Auswertung unserer Personalmarktforschung index Research von 200 Printmedien, 260 Online-Jobbörsen, dem Stellenportal der Bundesagentur für Arbeit und rund 90.000 Unternehmenswebsites in index Anzeigendaten, der größten Stellenanzeigen-Datenbank Europas.
Recruiting profitiert von Employer Branding
Erfolgreiches Recruiting basiert heutzutage maßgeblich auf Employer Branding. Mit ausgefeilten Maßnahmen zeigen Unternehmen umworbenen Fachkräften die Besonderheiten ihrer Unternehmenskultur und motivieren sie, sich bei ihnen zu bewerben. Im besten Fall erhöhen Arbeitgeber so nicht nur die Quantität, sondern auch die Qualität der Bewerber:innen – und verschaffen sich somit einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Gerade im Zeitalter des Fachkräftemangels ist professionelle Arbeitgebermarkenbildung Gold wert.
Mehr über den Mehrwert von Employer Branding für das Recruiting erfahren
index – Ihr Partner im HR-Marketing
Personalthemen liegen uns im Blut. Wir sind seit über 25 Jahren in der HR-Branche aktiv. Entsprechend groß ist unser Portfolio. Wir verstehen uns als Employer Branding-Agentur und Personalmarketing-Agentur gleichermaßen. Besondere Schwerpunkte liegen auf Marketing für Personaldienstleister und Maßnahmen zur Fachkräftesicherung für Städte, Kreise und Regionen. Unsere Analysen und Handlungsempfehlungen basieren auf Daten unserer Personalmarkforschung index Research sowie unserer langjährigen Erfahrung und der Betrachtung von Employer Branding Trends. Mit index Anzeigendaten verfügen wir zudem über die größte Stellenanzeigen-Datenbank Europas. Wir erfassen und analysieren Jobinserate aus rund einer Viertelmillion Quellen in zehn europäischen Ländern.
Wie stark ist Ihre
Arbeitgebermarke?
Willkommen zum Employer Branding Quiz!
Als führende Employer Branding Agentur wissen wir, wie wichtig eine starke Arbeitgebermarke für den Erfolg eines Unternehmens ist. Doch wie gut ist Ihr aktuelles Employer Branding wirklich? Nehmen Sie an unserem kurzen Quiz teil und finden Sie heraus, wo Sie stehen und wie Sie sich verbessern können. Los geht’s!
Beantworten Sie die folgenden 10 Fragen, um zu ermitteln, wie gut Ihr Employer Branding ist. Je mehr Fragen Sie mit "Ja" beantworten können, desto stärker ist Ihre Arbeitgebermarke.
Mission & Werte
Haben Sie klar definierte Unternehmenswerte, eine Vision und Mission, die für Ihre Mitarbeiter:innen transparent und nachvollziehbar ist?
Sie haben Nachholbedarf?
Kontaktieren Sie uns gerne für ein unverbindliches Beratungsgespräch. Wir beraten Sie gerne, welche Maßnahmen für Ihr Unternehmen sinnvoll sind.
