B2B Content Marketing:
wie Unternehmen mit Storytelling,
Videos und Co. überzeugen

Content Marketing ist aus den Werbekonzepten der meisten Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Hochwertige Inhalte, emotionales Storytelling und informative Medien haben sich als eine Möglichkeit erwiesen, sich von der Masse abzuheben und Kunden zu begeistern. Zwar wird es hauptsächlich mit dem B2C-Sektor verbunden, aber das B2B Content Marketing ist im Kommen! Content wird zunehmend auch im B2B-Business zum Erfolgsfaktor. Wer im eigenen Unternehmen damit erfolgreich sein möchte, der sollte allerdings auf die kleinen aber feinen Unterschiede bei der Ansprache der Zielgruppe achten.

Die generellen Unterschiede zwischen B2C und B2B Content Marketing

Eigentlich ist es gar nicht so kompliziert: B2C-Kunden werden vor allem durch Emotionen geworben. Unterhaltung, Storytelling und ein hohes Maß an emotionaler Nähe sorgen dafür, dass eine positive Verbindung mit der Marke entsteht. Das zeigt sich auch bei Produktvideos, die in dieser Form heute auch als eigenständige Produktionen auf YouTube sein könnten. Es ist alles ein bisschen lustiger. Dadurch sind die Inhalte zwar nicht weniger informativ, die unbedingte Vermittlung von sachlichen Informationen steht aber nicht im Vordergrund.

Beim B2B Content Marketing geht es aber um eben diesen Informationsgehalt. Das Content Marketing muss also ein hohes Maß an detaillierten Informationen aufbieten, muss darüber hinaus ansprechend formuliert sein und nebenbei die Expertise in den Vordergrund stellen. Was aber oft vergessen wird: unterhaltsam dürfen diese Inhalte trotzdem sein! Sie sollten sogar besonders aufbereitet sein, damit die Aufmerksamkeit der Zielkunde erregt wird. Deshalb eignen sich gerade Bewegtbilder, z. B. Videos und Animationen sowie interaktive Elemente wie Grafiken.

Darüber hinaus müssen natürlich noch die klassischen Merkmale der Lead-Beschaffung beachtet werden. Viele Hürden und Herausforderungen also. Aktuelle Umfragen zeigen, dass sich nur wenig Unternehmen an eine klare B2B Content Marketing Strategie halten. Das ist heute allerdings fatal.
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Die richtigen Content-Formate für den B2B-Sektor

Natürlich beginnt die richtige Strategie schon damit, dass die passenden Kanäle und die richtigen Formate ausgewählt werden. Da eben die Sachlichkeit vorherrscht, sollte auf einfache YouTube-Videos verzichtet werden. Es geht vor allem darum, dass die Entscheider am Ende überzeugt sind. Da die Business-Realität zudem beinhaltet, dass meist gleich mehrere Hierarchieebenen überzeugt werden müssen, sind die Fakten besser sehr gut aufbereitet. Einige Beispiele für funktionierende Formate im B2B Content Marketing:

  • Text: Studien, Case Studies, White Paper und Fachartikel vermitteln eine klare Expertise. Sie sind die Form von Lesematerial, die in langwierigen Entscheidungen benötigt werden. Allerdings müssen auch diese leserfreundlich gestaltet werden.
  • Video: Im B2B sind Anleitungen auf jeden Fall gefragt. Webinare, Tutorials und aktuelle News-Beiträge zu Fachthemen sind eine gute Möglichkeit, den eigenen Content-Mix zu ergänzen.
  • Produkt-Demos: Ob nun per Video oder anderem Medium – die Möglichkeit das eigene Produkt umfangreicher als nur in der Schrift darzustellen wirkt sich definitiv positiv aus.

Und wie erreichen die Inhalte (potenzielle) Kunden? Zu den effektivsten Distributionskanälen zählen Mailings. Somit ist das B2B-Email-Marketing fester Bestandteil dieser Content-Strategie. Auch der Bereich Social Media darf in der heutigen Zeit nicht vergessen werden. Statt die eigenen Artikel nur auf Facebook zu teilen, ist man im passenden Umfeld aktiv, z. B. auf Xing und LinkedIn, aber auch Twitter bietet sich an. Hier werden Artikel von genau den Leuten gesehen, die man erreichen möchte. Die positiven Effekte für die Suchmaschinenoptimierung sind dabei ein Bonus.
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Gute Beispiele für B2B Content Marketing aus der Praxis

Es gibt einige Unternehmen, die ihre Strategie für effektives Content Marketing im B2B-Bereich in den letzten Jahren ausgeweitet haben. Hier sind einige Beispiele für Unternehmen und was ihren Ansatz so interessant macht:

KfW Gründerplattform: Durch die Unterteilung der eigenen Webseite bedient die KfW gleich zwei unterschiedliche Zielgruppen. Die Aufmachung im Business-Bereich ist eine andere und bietet detaillierte Informationen für und über Unternehmen, während die private Seite eher an angehende Gründer adressiert ist.

TÜV Süd: Der TÜV Süd ist ein gutes Beispiel für B2B Content Marketing mit Einsatz von unterschiedlichen Medien. Infografiken, Animationen und eine eigene Video-Serie erlauben es, dass die Nutzer auf unterschiedlichen Ebenen informiert werden – und eine Mischung aus Emotionalität und Sachlichkeit entsteht.

Deloitte: Mit themenspezifischen Blogs und klar an Unternehmer und Fachbesucher ausgerichteten Artikeln ist es einfach, stets die richtigen Adressaten zu erreichen. Durch die klare Mischung werden verschiedene Zielgruppen bedient.

Natürlich gibt es noch viele andere Unternehmen, die in diesen Bereichen in den letzten Jahren entscheidende Fortschritte gemacht haben. Sie haben auf einige der B2B Content Marketing Trends gesetzt. Aber auch hier kommt es am Anfang erst einmal darauf an, dass die Leads generiert werden.
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Leads generieren: Wie funktioniert es am besten?

Bevor die Besucher durch eine gute B2B Content Marketing Strategie überzeugt werden können braucht es erst einmal Besucher, die sich auch zu Leads umwandeln lassen. Hier haben sich die B2B Content Marketing Trends zwar in den letzten Jahren nicht wesentlich verändert, sie sind heute aber in ihrer Ausprägung noch wichtiger – Stichwort „Storytelling“. Auch im unternehmerischen Bereich sollte man nicht gänzlich darauf verzichten. Gute Geschichten hinter dem eigenen Inhalt stärken die Bindung – das gilt auch für Leads durch geschäftliche Kunden.

Überhaupt funktioniert die Suche nach Leads heute vor allem durch eine hohe Qualität und Verbundenheit. Es bringt nichts, auf die verschiedensten Kanäle und Arten von Content zu setzen, solange die Qualität nicht stimmt. Lieber ein sehr gutes Produktvideo, das sich eingeprägt, als viele halbherzige Animationen, aus denen man sich kaum einen Reim machen kann. Übrigens kann es durchaus sinnvoll sein, besonders bei audiovisuellen Medien, eigene Mitarbeiter einzubauen. Sie fungieren als Markenbotschafter und beim Kontakt mit einem potenziellen Kunden wird automatisch eine höhere Bindung zum Unternehmen hergestellt.

Es zeigt sich, dass das B2B Content Marketing sich besonders in Deutschland noch nicht nachhaltig durchgesetzt hat. Dort, wo es bereits eingesetzt wird, wird selten eine klare Strategie verfolgt, sondern eher aus dem Bauch heraus entschieden. Es kann also durchaus sinnvoll sein, wenn man sich umfassend beraten lässt. Mit einer B2B Content Marketing Agentur an der eigenen Seite lässt sich ein klarer Leitfaden für die eigene Strategie niederschreiben. Das fungiert als Grundlage für weitere Aktivitäten und kann dafür sorgen, dass diese Technik aus der Werbung auch im eigenen Unternehmen zum langfristigen Unternehmenserfolg beiträgt.
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Fotos: index GmbH, Koroll

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