B2B E-Mail-Marketing

B2B E-Mail-Marketing mit Wirkung

So funktioniert erfolgreiches E-Mail-Marketing im B2B-Bereich

Wie viele E-Mails haben Sie diese Woche schon von Unternehmen bekommen, die ihre Produkte anwerben, Sie auf besondere Rabatte hinweisen oder mit hilfreichen Tipps informieren möchten? Sicherlich unzählige. Wie viele davon haben Sie tatsächlich geöffnet und sich angeschaut? Das werden wohl noch weniger sein. Heutzutage gibt es kaum ein Business, dass – weder im Bereich B2C noch B2B – E-Mail-Marketing nicht als Vertriebsstrategie nutzt.

Damit Ihre E-Mails nicht in der Versenkung verschwinden (bzw. in den Gelöscht-Ordner verbannt werden), müssen Sie Ihren Kunden ein unvergleichliches Mailing-Erlebnis bieten. Bevor Sie Ihrer Kreativität aber freien Lauf lassen, ist es wichtig, die Newsletter nach den richtigen datenschutzrechtlichen Standards aufzubereiten – sonst drohen Abmahnungen! Für das B2B E-Mail-Marketing gilt: Eine technisch korrekte Umsetzung und origineller Content sind die beiden Grundpfeiler, um erfolgreich zu sein.
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B2C und B2B E-Mail-Marketing: Wie unterscheiden sie sich?

Während B2C E-Mails an Privatkunden gehen, richten sich B2B E-Mails an andere Unternehmen oder öffentliche Einrichtungen. Beim B2C (Business-to-Consumer) werden Kaufentscheidungen häufig auf Basis emotionaler Gründe getätigt, im Geschäftskundenbereich kommen rationalen oder preisbezogenen Kriterien eine größere Bedeutung zu. Gewöhnlich ist dies dem Umstand geschuldet, dass Business-to-Business-Unternehmen komplexere, branchenspezifische Waren vertreiben, die aufgrund der Größenordnung für private Kunden irrelevant sind. Beispiele für B2B-Produkte sind Rohstoffe, Industriegüter wie Maschinen oder Software.

Aufgrund dieser Faktoren sieht auch das B2B E-Mail-Marketing anders aus als das für Privatkunden. Die wichtigsten Unterschiede sind:

Verteiler: Im B2B ist der Unternehmensbereich kleiner und spezifischer, der Pool an potenziellen Kunden ebenfalls. Somit ist auch der E-Mail-Verteiler im B2B E-Mail-Marketing normalerweise weniger umfangreich. Umso wichtiger ist es, dass die Empfänger-Liste gepflegt und die Daten regelmäßig geprüft werden – natürlich nur nach den Richtlinien der DSGVO.

Inhalt: Auch branchentypische Produkte wollen beworben werden. Content ist im B2B E-Mail-Marketing ebenso unerlässlich wie im Privatkunden-Marketing. Er sollte informierend sein und dem kritischen Auge von Fachpersonal bestehen. Gleichzeitig muss er einen Anreiz zum Kauf bieten. Content Marketing mit Einsatz von spannendem Storytelling, Videos oder Blogs ist also auch im B2B-Marketing bedeutsam!

Tonalität: Dass B2B formell, sogar steif ist, gilt nicht zwangsläufig. Es kommt immer auf das vertriebene Produkt und die Zielgruppe an. Viele Start-ups sind mit ihren Kunden und Geschäftspartnern heute per Du und wirken durch ihren lockeren Umgangston authentisch, sympathisch und nah. Letztendlich sollte das Auftreten immer zu dem Bild passen, das man von sich selbst zeichnen möchten. Andererseits darf das B2B E-Mail-Marketing nicht zu locker oder gar unseriös wirken, es geht schließlich immer noch ums Business.
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B2B E-Mail-Marketing: Rechtslage nach DSGVO

Vor Erstellung und Versand eines Newsletters muss ein Verteiler eingerichtet werden. Offensichtlich und eher trivial, würde man meinen, doch nicht zu unterschätzen! Wichtig: Eine allgemeine Vorratsdatenspeicherung ist nicht rechtskonform. Mails müssen DSGVO-konform sein, wie die seit 25. Mai 2018 geltende europäische Datenschutzgrundverordnung festlegt. Die DSGVO gilt genauso für das E-Mail-Marketing im B2B- wie im B2C-Bereich.

Grundsätzlich wird für den E-Mail-Versand nur die E-Mail-Adresse benötigt. Diese und weitere personenbezogene Daten dürfen nur mit aktiver und freiwilliger Einwilligung durch den User erhoben werden. Automatisch gesetzte Haken sind demnach rechtswidrig; weitere Daten dürfen später nicht hinzugefügt werden.

Außerdem müssen Unternehmen sich heute durch die Einrichtung eines Double-Opt-In absichern, dass sie die Einwilligung der E-Mail-Empfänger nachweisen können. Im Double-Opt-In-Verfahren meldet sich zuerst jemand für den Newsletter an, z. B. per Kontaktformular. Danach erhält die Person automatisch eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Erst wenn sie diesen anklickt, ist sie wirklich Teil Ihrer Mailing-Liste. Spätestens in der Bestätigungsmail sollte für die Empfänger die Werbeabsicht sowie die Art des Mailings deutlich werden.

Was sich im ersten Moment nach viel Aufwand anhört, birgt auch Vorteile: Sie stellen sicher, dass die Newsletter-Empfänger die E-Mail auch erhalten wollen. So stößt Ihr Content nicht auf taube Ohren, sondern kommt auch wirklich dort an, wo Sie ihn haben wollen.
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Mailings, die aufmerksam machen

Erst die Arbeit, dann das Vergnügen – sind alle rechtlichen und technischen Grundlagen geschaffen, geht es an die Content-Erstellung. Am Anfang sollten Sie sich die Frage stellen: Was möchten Sie mit dem Mailing erreichen? Auf dieser Basis legen Sie fest, welche Inhalte Sie in Ihrem Newsletter platzieren und wie Sie diese aufbereiten. Ein Allheimmittel gibt es nicht – es kommt vor allem auf die Merkmale Ihrer Zielgruppe (z. B. die soziodemografischen Daten, Vorlieben und Abneigungen) an, mit welcher Art von E-Mail-Marketing B2B-Unternehmen punkten können. Die folgende Liste kann Ihnen als Inspirationsquelle dienen.
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Ideen und Tipps für das B2B E-Mail-Marketing:

Praktische Beispiele: Oftmals dreht sich das B2B-Geschäft um komplexe Waren und Dienstleistungen. Mit Beispielen und Real-Life-Cases aus Ihrem Unternehmensalltag machen Sie Ihr Produkt den Mailing-Empfängern verständlich.

Testimonials: Was sagen die Kunden, die Ihr Produkt bereits erworben haben? Gerade im B2B E-Mail-Marketing bietet es sich an, echte Personen zu Wort kommen zu lassen, die die Vorzüge Ihrer Leistungen herausstellen. Neben Kunden können das auch Kooperationspartner und befreundete Unternehmen sein.

Sonderangebote und Demos: Im Geschäftskundenbereich wird die Kaufentscheidung, stärker als bei B2C, durch die Kosten beeinflusst. Wenn Sie Ihrer potenziellen Kundschaft Rabatte anbieten, fällt die Kaufhürde und Ihre Zielgruppe ist eher bereit, ein Produkt zu erwerben. Ähnlich ist es bei Demos oder Produktproben. Durch das Testen können sich Ihre potenziellen Kunden von Ihrem Angebot überzeugen und so zu Neu-, im besten Fall Stammkunden gemacht werden.

Studien und Forschungen: In einigen Branchen, z. B. naturwissenschaftlichen oder technischen, bietet es sich für das B2B E-Mail-Marketing an, Forschungsergebnisse zu Ihren Produkten zu präsentieren. Überzeugender als durch gesicherte Fakten können Sie kaum werden.

Networking: Das B2B-Geschäft lebt vom Networking. Bauen Sie Social Media und Sharing Buttons in Ihre Newsletter ein, damit die Empfänger spannende Inhalte auf Ihren sozialen Kanälen, z. B. Facebook- oder LinkedIn-Profil, teilen. So erhöhen Sie Ihre Reichweite – und zwar genau in Ihrer Zielgruppe!

Das sollten Sie vermeiden: Folgendes gilt sowohl für B2C- als auch das B2B-Email-Marketing. Da es aber oft vergessen wird, erwähnen wir es besser noch einmal: Verzichten Sie auf Anhänge oder zu große Bilder. Diese führen meistens dazu, dass Ihr Newsletter erst gar nicht im Posteingang landet, sondern direkt im Spam-Ordner.
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Fotos: index GmbH, Koroll

Sascha Neter

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