Content Marketing KPIs:
Nur messbares Content Marketing
kann maximal ökonomisch sein

Content Marketing“ bzw. „Content Marketing Strategie“ sind indes zwei der elementaren Schlagworte des modernen Online Marketings. Hinsichtlich der Tatsache, dass die Märkte – sowohl B2C als auch B2B – längst nicht mehr von den Anbietern, sondern den (etwaigen) Kunden bestimmt werden, gewinnt die Bereitstellung nützlicher, möglichst mehrwerthaltiger Webinhalten zunehmend an Relevanz. Potenzielle Abnehmer von Waren oder Dienstleistungen machen sich heute in der Regel aktiv und vollkommen selbstbestimmt auf die Suche nach Lösungen für ihre Probleme. Als Basis dafür dient in primärer Instanz der Content der jeweiligen Anbieter. Vor dem ersten Kontakt zum Unternehmen bzw. dem Geschäftsabschluss ist die Kaufentscheidung demzufolge durchschnittlich bereits zu rund 60 Prozent abgeschlossen.

Ein ausgeklügeltes B2B Content Marketing muss also schon aufgrund dessen (und diverser weiterer spezifischer Prämissen) essenzieller Bestandteil einer jeden Online Marketing-Agenda sein. Die Berücksichtigung von Content Marketing KPIs sorgt wiederum für ein maximal effizientes Vorgehen bei der Durchführung entsprechender Maßnahmen. Ohne jene und genauer die präzise Analyse gewonnener Daten sowie folgerichtiger Aktionen ist Content Marketing großen Teils Spekulation, damit kaum zielführend und alles andere als ökonomisch.

Was sind Content Marketing KPIs?

Content KPIs bzw. (ausgeschrieben) Key Performance Indicators im Allgemeinen sind Kennzahlen, mithilfe jener bestimmt werden kann, wie erfolgreich geschäftliche Prozesse – in diesem Kontext Content Marketing Handlungen – sind. Sie bieten die Möglichkeit, spezifische Vorgänge genau zu erfassen, daraufhin auszuwerten und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Ferner können sie Zielvorgaben widerspiegeln, die nicht nur als Grundlage zum Reagieren, sondern zum aktiven Optimieren dienen.

Die meisten Content Marketing KPIs lassen sich mit diversen Tools, wie zum Beispiel Google Analytics, relativ einfach ermitteln. Die korrekte, den eigenen Anstrengungen zuträgliche Deutung ist hingegen wesentlich anspruchsvoller. Elementar ist dabei, erst einmal zu eruieren, welche Kennzahlen für die eigenen Zwecke überhaupt relevant sind.
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Die zentralen Content KPIs im Detail

Die wichtigsten Content Marketing Kennzahlen sind im Grunde immer die generierten Leads bzw. direkte Geschäftsabschlüsse. Schließlich bieten diese Faktoren selbstverständlich die besten Indikatoren für ein optimal ausgerichtetes Content Marketing. Um letzteres und damit Leads oder Abschlüsse zu erreichen, müssen jedoch differenziertere Analysen sowie entsprechende Gegenüberstellungen weiterer (einzeln gesehen weniger starker) KPIs vorangehen. Nachfolgend werden genau diese zentralen Kennzahlen genauer beleuchtet. Die Relevanz kann hier – wie im vorherigen Abschnitt bereits angedeutet – von Branche zu Branche oder Unternehmensausrichtung zu Unternehmensausrichtung unterschiedlich ausfallen.

Seitenaufrufe / Page Impressions

Eine der beliebtesten Content Marketing KPIs sind die nicht selten absolut verwendeten Seitenaufrufe. Oft werden sie als einzig notwendiges Indiz für die Güte von Inhalten interpretiert. Als Basis dient dabei folgender Gedankengang: „Mehr Seitenaufrufe gleich mehr Umsatz.“ Diese Annahme ist allerdings höchst gefährlich! Denn – wie zuvor bereits angemerkt und zudem auf nachfolgende KPIs übertragbar – sollten Kennzahlen niemals alleinstehend für eine Bewertung des Contents angenommen werden. Die Page Impressions haben für sich gesehen tatsächlich die geringste Kraft aller folgende Content KPIs.

Verweildauer / Time on Site

Die Verweildauer gibt Aufschluss darüber, wie lange ein Nutzer auf einer Website aktiv ist. Hier muss für eine möglichst aussagekräftige Betrachtung zudem zwischen der Verweildauer für einzelne Pages sowie der Verweildauer der gesamten Website unterschieden werden. Konkret zeigt die Time on Site an, wie intensiv sich ein User mit den jeweiligen Inhalten tatsächlich befasst. Sie ist damit ein sehr wichtiger Faktor der Content Marketing KPIs. Im Regelfall gilt: Je besser abgestimmt die gebotenen Inhalte sind, desto länger ist die Verweildauer.

Absprungrate / Bounce Rate

Die Bounce Rate zeigt an, wie hoch der Anteil der Besucher einer Website ausfällt, die nur eine einzige Page aufrufen. Nicht selten wird die Absprungrate per se als negatives Pendant zur Verweildauer angenommen. Das ist jedoch nicht korrekt. Denn selbst wenn ein Besucher sich nur auf einer Seite aufhält, kann die Verweilzeit, die der Content jenem „abverlangt“ durchaus positiv sein. Generell ist es jedoch wünschenswert, dass User immer möglichst viele Pages einer Website aufrufen.

Ausstiegsrate / Exit Rate

Die Ausstiegsrate darf keinesfalls mit der Bounce Rate verwechselt werden! Sie zeigt nämlich den Anteil derjenigen an, die die im Zuge der Exit Rate-Analyse betrachtete einzelne Page während Ihrer Besuchs-Session als letzte Seite vor dem Absprung angesehen haben. Die Session beschreibt die Abfolge des Aufrufens mehrere Pages im gesamten Website-Konstrukt. Daraus sind unter anderem wichtige Erkenntnisse für die Erfolge angestrebter Prozesse, die signifikant durch den Content angeschoben werden, zu ziehen. Ein Beispiel ist die Abfrage spezifischer Nutzerdaten.

Wiederkehrende Besucher / Returning Visitors

Ist unter den Content KPIs eine hohe Anzahl von wiederkehrenden Besuchern zu verzeichnen, kann generell von einer nutzbringenden Ausrichtung der Inhalte ausgegangen werden.

Konversionsrate / Conversion Rate

Die Konversionsrate beschreibt den prozentualen Anteil aller Besucher, die eine zuvor selbst definierte Aktion vornehmen. Das kann eine Anmeldung zum Newsletter, ein Download oder der Besuch einer weiteren Page sein. Tatsächlich ist die Conversion dem Lead bzw. dem Geschäftsabschluss am nächsten. Nur wenn Content optimal zielgerichtet ausgearbeitet ist, vermag er es entsprechende Erfolge zu erzielen.

Geteilter Content / Shares

In sozialen Netzwerken geteilte Inhalte zählen im Allgemeinen ebenfalls zu den aussagekräftigsten Content Marketing KPIs. Diejenigen, die Inhalte teilen, sind entweder Interessenten, Kunden oder Experten in der jeweiligen Branche bzw. Mitbewerber. Ganz egal, welcher dieser Personenkreise Content teilt, ein solcher Event ist immer ein Indiz für die potenziell gute Erreichbarkeit der Zielgruppe/n mit den jeweiligen Inhalten. Interessant ist dabei natürlich weiterhin, wer welchen Content teilt und in welcher Frequenz Shares vorkommen.

Eingehende Links / Inbound Links oder Backlinks

Backlinks, sprich Verlinkungen, die von anderen Websites auf die eigene zielen, zählen nach wie vor zur Top-Drei der Google Ranking-Faktoren – und auch hinsichtlich der Content Marketing KPIs besitzen sie große Bedeutung. So zeigen solche Inbound Links – ähnlich wie die zuvor beschriebenen Shares – welche Inhalte die jeweilige/n Zielgruppe/n optimal ansprechen, bringen dabei jedoch zusätzlich ein besonderes Plus für die Positionierung im Google Ranking. Derartigen Content lohnt es sich also noch einmal ganz genau zu betrachten.
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Fotos: index GmbH, Koroll

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