Candidate Journey
Phasen, Ziele und Erfolgsmessung

Der Unterschied zwischen
Candidate Journey und Candidate Experience

Die Candidate Experience bezeichnet das persönliche und subjektive Erleben der Kandidat:innen in der Gesamtheit der Candidate Journey. Eine Candidate Journey kann zum Beispiel in den Journey Touchpoints sauber definiert sein, während die Candidate Experience negativ erlebt wird. Unternehmen sollten stets die Perspektive ihrer Bewerber:innen einnehmen und deren Werte und Interessen kennen. So kann die Candidate Journey an den Werten und Interessen ausgerichtet werden. Das beginnt bei der Suche nach dem passenden Arbeitgeber und hilft bei der Optimierung im gesamten Prozess. Das wichtigste Ziel einer perfekten Candidate Journey bleibt, die Kandidat:innen über den gesamten Weg der Bewerbung bei der Stange zu halten und für den Antritt der Stelle zu motivieren. Die Candidate Journey sollte über alle Touchpoints hinweg eine positive Candidate Experience erzeugen.

Warum und für wen
ist die Candidate Journey wichtig?

Die Candidate Journey vermittelt potenziellen Bewerber:innen und Neuankömmlingen den berühmten ersten Eindruck. Im derzeitigen Rennen um Fachkräfte müssen Unternehmen sehr auf diesen ersten positiven Eindruck bedacht sein. Angestrebt wird natürlich ein positiver Eindruck. Denn jedes vorzeitige Abspringen von aussichtsreichen Bewerber:innen im Bewerbungsprozess wäre besonders ärgerlich. Für Unternehmen ist es wichtig, der Candidate Journey große Aufmerksamkeit zu schenken und sie stetig zu optimieren. Der Nutzen für die Kandidat:innen ist ein angenehmer Einstieg ins Unternehmen. Wenn die Gesamtheit der Candidate Journey über alle Phasen der Wahrnehmung in einem einheitlichen Prozess positiv erlebt wird, stärkt das die Bindung der zukünftigen Mitarbeiter:innen an das Unternehmen als Arbeitgeber.

Ist die Candidate Journey ein
Teil der Employer Brand?

Ja – die Candidate Journey und die Candidate Experience berühren die Werte ihrer Zielgruppe und der Arbeitgebermarke. Im Idealfall wurden im Prozess des Employer Brandings eine oder mehrere Candidate Personas definiert. Eine positive Candidate Experience vermittelt den Kandidat:innen noch vor der Einstellung ein Gefühl der Übereinstimmung und Wertschätzung. für ihre Bewerbung. Außerdem wird das Unternehmen von Anfang an als transparent und solide wahr genommen. In einer optimal gestalteten Candidate Journey erleben potenzielle Bewerber:innen bereits den Auftritt des Unternehmens und der Arbeitgebermarke. Ist die Candidate Experience positiv, dann fördert es die langfristige Bindung der Bewerber:inen an das Unternehmen. Deshalb ist die Candidate Journey immer auch ein definierter Bestandteil des Employer Brandings.

Was ist eine Candidate Persona?

Eine Candidate Persona ist eine idealisierte Modell- Person. Sie steht für alle Eigenschaften und Fähigkeiten, die der ideale Bewerber oder die ideale Bewerberin hat oder haben soll. Zugleich hilft die Candidate Persona als Modell, die Zielgruppe in Ihren Lebenswerten und Interessen zu verstehen. Wurde eine Candidate Persona erarbeitet, lässt sich die Candidate Journey perfekt darauf abstimmen.

Ein Beispiel für eine Candidate Persona: „Unser idealer Bewerber ist zwischen 30 und 35 Jahre alt, sehr technikaffin und sportbegeistert. Er kann ein Studium im technischen Bereich abgeschlossen haben, es ist aber nicht zwingend erforderlich. Er interessiert sich als Early Adopter immer sehr für die neuesten technischen Gadgets. Dabei ist ihm Lifestyle durchaus wichtig. Er bevorzugt Mannschaftssportarten als Fan, oder er betreibt sie auch aktiv. Er ist karriereorientiert und legt Wert auf Funktionalität und Überblick in seinem Job und im Leben.“

Es fällt jetzt viel leichter, die Candidate Journey von der Ansprache bis zum Onboarding auf die Candidate Persona abzustimmen.

Phasen und Journey Touchpoints
einer Candidate Journey

Wie das Wort Journey schon nahe legt, ist ein Bewerbungsverfahren kein ad-hoc-Ereignis, sondern eine Reise. Der Reiseführer ist der Arbeitgeber, der durch das Bewerbungsverfahren leitet. Die perfekte Kandidat:innen. -Reise ist laut Definition in sechs Phasen unterteilt. Die Phasen sollten möglichst reibungslos und als positive Erfahrung von potenziellen Bewerber:innen erlebt werden. Den Bewerber:innen begegnen dabei Stationen, die als sogenannte Candidate Journey Touchpoints definiert sind. Wie die Phasen und die häufigsten Touchpoints in der Praxis gestaltet sind, entscheidet oft über den Erfolg der Bewerbung. Sie nehmen aber auch Einfluss auf die Qualität der Bewerber. Zudem sagen sie etwas über die Kultur des Unternehmens als Arbeitgeber aus und kommunizieren die Wertschätzung für das Interesse der Bewerber:innen.

Per Definition: Was sind die sechs Phasen der Candidate Journey?

• In der ersten Phase wirkt die Anziehung oder das Interesse. Hier werden Bewerber:innen auf eine gezielte Kommunikation aufmerksam. Vielleicht lesen sie eine Stellenanzeige. Oder sie erfahren etwas von einem Bekannten oder bei einem Messebesuch. Oft begegnen sie im ersten Kontakt einer Employer Branding Kampagne eines Arbeitgebers.
• In der zweiten Phase geht es um Information. Die Bewerber:innen besuchen zum Beispiel die Karriere-Website des Unternehmens. Hier informieren Sie sich.
• Dann erreichen Sie die dritte Phase. Zu diesem Zeitpunkt treten sie mit dem Unternehmen in Kontakt. Der Bewerbungsprozess beginnt.
• In der vierten Phase beginnt die Auswahlphase, die Einladung zum Interview und die Gespräche mit Kandidat:innen. Schließlich kommt es zum Vertrag. Man wird sich einig.
• Die fünfte Phase betrifft das strukturierte Onboarding als Prozess. Hier werden die Neuankömmlinge mit dem Unternehmen vertraut gemacht, vorgestellt und eingearbeitet.
• Die sechste Phase beschreibt die Bindung und die Candidate Experience in den ersten Monaten nach Antritt der Stelle.

Wie lassen sich die sechs
Phasen der Candidate Journey optimieren?

Die sechs Phasen der Candidate Journey haben einen direkten Einfluss auf eine positive Candidate Experience. Darüber hinaus befördern sie die Motivation und das Interesse der Bewerber:innen, bei der Bewerbung am Ball zu bleiben.

Die erste Phase: Bewusstsein wecken und Interessen treffen

Hier geht es um eine gelungene Kommunikation zum Start. Ein Employer Branding-Prozess hat Zielgruppen genau analysiert und in Candidate Personas herausgearbeitet. Was ist typisch an den Kandidat:innen, die wir ansprechen wollen? Welcher sozialen Schicht gehören sie an? Was sind ihre Werte, Qualifikationen und Interessen? Stellenanzeigen, Ansprachen und Werbekampagnen sind maßgeschneidert. Ton und Gestaltung treffen die Lebenswelt der potenziellen Bewerber:innen genau. Zudem sind die Kontaktpunkte mit einer Mediastrategie gut gewählt. Die Kandidat:innen fühlen sich angesprochen und werden neugierig auf die nächste Phase.

Die zweite Phase: Informationen zugänglich machen und den Entschluss fördern

Hier sollte der Kandidat oder die Kandidatin möglichst übersichtlich und unkompliziert wichtige Informationen erhalten. Zumeist wird dafür von einer Stellenanzeige auf eine Karriereseite verlinkt. Hier stellt sich der Arbeitgeber vor. Die Bewerber:innen erfahren etwas über die Vision des Unternehmens, über Benefits und Perspektiven, über die Art der Tätigkeit und über die Anforderungen an Bewerber:innen.

Die dritte Phase: den Kontakt bereitstellen und zur Bewerbung leiten

Hier kommt es besonders auf technische Sauberkeit und unkomplizierte Bedienung an. Das Ausfüllen eines Bewerbungsformulars muss einfach zu machen sein. Die Hürden zu Kontaktaufnahme sollten niederschwellig bleiben. Für den Lebenslauf oder das Anschreiben sollten die einfachsten Tools bereit stehen. Alle Kontaktadressen sind leicht zugänglich und lesbar zu halten. Idealer Weise präsentiert sich das Unternehmen mit Fotos und Namen der HR-Verantwortlichen. Wichtig darüber hinaus sind eine sofortige Bestätigung des Bewerbungseingangs und eine verbindliche Zusage von Fristen und Terminen zum weiteren Bewerbungsprozess.

Die vierte Phase: die Auswahl transparent halten und Wertschätzung kommunizieren

In dieser Phase der Candidate Journey sind zwei Dinge wichtig: Die zugesagten Termine zum Feedback sollten eingehalten werden. Kandidat:innen, denen abgesagt werden muss, sollten dies genauso wertschätzend und fristgerecht erfahren wie die angenommenen. Stehen Termine für tieferreichende Bewerbungsgespräche und Interviews an, sind diese ebenfalls fristgerecht zu kommunizieren. Transparenz, Verlässlichkeit und Freundlichkeit wirken hier über alle Candidate Touchpoints bis zur erfolgreichen Aushändigung und Unterzeichnung des Arbeitsvertrags.

Die fünfte Phase: das strukturierte Onboarding

In dieser Phase beginnt die unmittelbare Candidate Experience im Innern des Unternehmens. Hierfür sind Zeit und Kapazitäten einzuplanen. Jeden Tag prasseln neue Namen, neue Gesichter und neue Aufgaben auf neue Mitarbeiter:innen ein. Diese Phase des Onboardings gilt es strukturiert, freundlich und planvoll zu gestalten. Die Neuankömmlinge dürfen sich mit der Geschichte des Unternehmens und mit den einzelnen Abteilungen tiefer vertraut machen. Ein herzlicher Willkommensgruß und freundliche Empfangsrituale werden idealer Weise von einer Person begleitet, die auf das Onboarding von Mitarbeitern spezialisiert ist. Sinn und Ziel eines strukturierten Onboardings in der Candidate Journey ist es, den Neuankömmlingen ein wertschätzendes Willkommensgefühl zu vermitteln.

Die sechste Phase: das Eingewöhnen und die Probezeit

In dieser letzten Phase der Candidate Journey gilt es, die neuen Mitarbeiter:innen gut in die Prozesse einzubinden. Im Idealfall passt der Neuankömmling gut auf die Stelle und erlebt seinen täglichen Einsatz als motivierend und perspektivreich. Offenbaren sich Reibungspunkte oder Missverständnisse, helfen offenen Ohren, Aufmerksamkeit und eine offene Kommunikationskultur. In dieser Phase ist es wichtig, dass Kollegen oder Vorgesetzte regelmäßig aktiv nach dem Befinden fragen oder ein Probezeit-Gesprächstermin anbieten. So werden eventuell bestehende Schwierigkeiten oder Konflikte erkannt und konstruktiv neutralisiert.

Die technischen und menschlichen
Touchpoints der Candidate Journey

Beleuchten wir zunächst die technische Seite: Die allermeisten Bewerbungsprozesse beginnen heute auf digitalem Weg. Am ersten Berührungspunkt steht oft eine Stellenanzeige auf Online-Jobbörsen. Oder Sie machen in Social Media-Kanälen mittels Employer Branding-Kampagnen auf freie Stellen aufmerksam. Dementsprechend beginnt beinahe jede Candidate Journey für potenzielle Bewerber:innen oft mit dem Lesen einer Stellenanzeige. Diese erscheint entweder online oder in einem Printmedium. Hier folgt oft der Hinweis, eine Karriere-Website des Unternehmens zu besuchen. An dieser Stelle gilt es, die Perspektive des potenziellen Bewerbers oder der Bewerberin einzunehmen und sich selbst folgende Fragen zu beantworten:

• Ist die Stellenanzeige schnell zu erfassen und unmissverständlich formuliert?
• Beantwortet die Anzeige oder die Karriere-Website die wichtigsten Fragen der Bewerber:innen?
• Sind die Kontaktkanäle vollständig und jederzeit gut sichtbar platziert?
• Funktionieren Links, Applikationen oder Weiterleitungen fehlerfrei und reibungslos
  in allen Browsern und Endgeräten?
• Sind alle Telefonnummern oder E-Mail-Adressen aktuell und erreichbar?
• Sind Bewerbungsformulare unkompliziert und schnell auszufüllen?
• Bekommen potenzielle Kandidat:innen ein Feedback, dass Ihre Bewerbung eingegangen ist?

Können alle diese Fragen mit Ja beantwortet werden, dann funktioniert die digitale Candidate Journey korrekt und sauber. Die Bewerber:innen bekommen den ersten guten Eindruck, dass sie es mit einem handwerklich soliden und seriösen Unternehmen zu tun haben.

Was sind die menschlichen Candidate Touchpoints in der Candidate Journey?

Diese Frage berührt alle Situationen, in denen Kandidat:innen direkt angesprochen werden: am Telefon, per E-Mail, auf Messen, per Brief, im Interview, per Video-Call oder persönlich. Und in der fünften und sechsten Phase wirken das Betriebsklima und die Unternehmenskultur als Ganzes. Transparenz, Wertschätzung, Offenheit und Freundlichkeit stehen hier an erster Stelle. HR-Verantwortliche sollten immer bedenken, dass sich in der derzeitigen Fachkräftesituation die „Beweislast“ ausgeglichen hat. Es sind nicht mehr nur die Bewerber:innen, die beweisen müssen, wie gut sie zum Unternehmen passen. Vielmehr müssen sich die Unternehmen ebenso bei den Fachkräften bewerben. Die Candidate Journey bietet mit den menschlichen Touchpoints die Gelegenheit, sich in der Unternehmenskultur von der besten Seite zu zeigen.

Was ist eine
positive Candidate Experience?

Eine Candidate Experience wird positiv erlebt, wenn die gesamte Candidate Journey technisch fehlerfrei, in den Terminen verlässlich und in der Ansprache transparent und authentisch verläuft. Darüber hinaus wirkt es sich positiv aus, wenn das menschliche Auftreten und der Umgang mit den Kandidat:innen hält, was die Arbeitgebermarke in Kampagnen verspricht.
Das I-Tüpfelchen auf eine positive Candidate Experience ist natürlich ein Arbeitsvertrag zu beiderseitiger Zufriedenheit und ein gelungenes und strukturiertes Onboarding in das Unternehmen.

KPIs: Ist die Qualität
einer Candidate Journey messbar?

Das Messen und ständige Optimieren der Candidate Journey und der Candidate Experience ist nicht nur möglich, sondern wünschenswert. Hierbei bieten sich grob drei Felder der Aufmerksamkeit an:

1. Das Dashboard der Karriere-Website und Trackingtools für die digitale Candidate Journey

Wie schon erwähnt laufen viele Bewerbungsprozesse heute online ab. Das gilt zumindest bis zur ersten schriftlichen oder mündlichen Kontaktaufnahme in der ersten bis dritten Phase der Candidate Journey. Hauptzielpunkt und Zentrale für potenzielle Bewerber:innen ist dabei die Karriere-Website des Arbeitgebers. Hier sollten die KPIs überwacht werden,
die auch für Online-Shops gelten:

• Traffic/Returning Visitors: Die Zahl der Neubesucher:innen und Wiederkehrer:innen gibt Ihnen Auskunft über die allgemeine Auffindbarkeit Ihrer Webseite und ob Ihr SEO-Ranking und die Keyword-Strategie gut arbeitet.
• Traffic-Points und Absprungraten: Die Zahl der Klicks auf verschiedene Artikel und Bereiche zeigt Ihnen, welche Inhalte von besonderem Interesse sind und welche zum Abspringen führen.
• Verweildauer: Die Verweildauer pro Seite oder Leseabschnitt gibt Aufschluss über das Leseverhalten und Interessen Ihrer Zielgruppe.
• Conversion Rate: Das Verhältnis zwischen den Besucher:innen der Website und der Zahl der konkreten Bewerbungen zeigt Ihnen, ob Ihr Angebot die gewünschte Reaktion hervorruft und ob Anpassungen bei der Usability notwendig sind. Zusätzlich zu den KPIs ist die Auswertung der Nutzerströme mit Hilfe des Trackings wichtig, um zu verstehen, auf welchen Wegen und Kanälen Ihre Zielgruppe zu Ihnen gelangt.

2. Das Candidate Journey Mapping für alle wesentlichen Kontaktpunkte mit ihrer Arbeitgebermarke

Das Candidate Journey Mapping als Methode liegt nicht einfach so vor. Es muss analytisch erstellt werden. Im Effekt zeigen sich die Phasen der Candidate Journey im Kontext zu den häufigsten Berührungspunkten von Kandidat:innen mit Ihrer Arbeitgebermarke. Die Methode hat dabei einen Doppelnutzen: Zum einen visualisiert sie das komplexe Geflecht der gesamten Kommunikation. Zum anderen lässt sie sich als Leitmodell auf die Bedürfnisse der Zielgruppe und des Unternehmens zuschneiden. Dabei fungiert sie als „Roadmap“ für den idealen und effizientesten Weg vom ersten Kontakt bis zur Bewerbung.

3. Fragen, Rückfragen und Interviews zur Candidate Journey

Wer viel fragt, bekommt viele Antworten. Deshalb bietet es sich an , die Kandidat:innen selbst nach ihrem Weg zu befragen. Mögliche Fragen hierbei lauten:

• Wie haben Sie von unserem Stellenangebot erfahren?
• Empfinden Sie unsere Employer Brand als authentisch und zum Unternehmen passend?
• Sind Sie zufrieden mit unserem Bewerbungsverfahren?
• Was könnte ihrer Meinung nach noch besser laufen?
• Wie vertrauenswürdig finden Sie den Auftritt unserer Karriere-Website?

Die ständige Beobachtung der Candidate Journey am Dashboard, in Befragungen oder im Journey Mapping gibt messbaren Aufschluss über die IST-Situation. Heraus lassen sich unmittelbar Rückschlüsse auf die Qualität der Candidate Journey ziehen.

Wie transportiert die
Candidate Journey die Arbeitgebermarke?

Die Phasen einer Candidate Journey und jeder einzelne Journey Touchpoint vermitteln immer auch eine Botschaft. Was die Kandidat:innen bei den Candidate Touchpoints erleben, spricht für die Unternehmenskultur. Zum Beispiel erzählt das reibungslose Funktionieren einer digitalen Verlinkung zum Bewerbungsformular etwas über die Professionalität des Unternehmens. Während ein Fehler, der bei der Verlinkung in eine digitale Sackgasse führt, einen nachlässigen oder handwerklich schluderigen Eindruck hinterlässt. Werden Zusagen und Fristen pünktlich kommuniziert und eingehalten, fühlen sich Bewerber:innen wertgeschätzt. Wird ein Kandidat:innen-Interview in der Atmosphäre eines behördlichen Verhörs geführt, wirkt sich das negativ auf die Candidate Experience aus.

So kann index sie für die
optimale Candidate Journey unterstützen

Die Index Gruppe ist seit 30 Jahren Pionier, Entwickler, Vorreiter und Optimierer im digitalen HR-Business.
Wir sind eine preisgekrönte Agentur für Employer Branding und gehören zu den europäischen Marktführern in der HR-Marktforschung und der Stellenmarktauswertung. Zu unseren Kernkompetenzen gehören Beratung und Full-Service bei der
Datenimplementierung in HR-Prozesse sowie bei der Entwicklung von Arbeitgebermarken.

Hierbei bieten wir Full-Service bei der Erstellung von Führungsleitlinien, Candidate Personas, Arbeitgeberkampagnen bis zur schlüsselfertigen Gestaltung und Programmierung Ihrer Karriere-Website.

Gerne beraten wir Sie auch zur Einbindung von KI-Tools und Software als Candidate Journey Anwendung wie onlyfy und zu Themen wie „strukturierter onboarden mit Personio“.

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