Internes und externes Employer Branding

Internes und externes
Employer Branding

Was bedeutet internes und externes Employer Branding?

Der Begriff Employer Branding bedeutet frei übersetzt das Bilden einer Arbeitgebermarke. Daher sind unter dieser Bezeichnung alle Dienstleistungen und Maßnahmen zu summieren, die darauf ausgerichtet und dazu geeignet sind, das Unternehmen einerseits als einen attraktiven Arbeitgeber sowie andererseits auf dem hart umkämpften Arbeitsmarkt positiv darzustellen. Aus diesem zweigeteilten Ziel leitet sich auch die Unterscheidung zwischen dem internen und externen Employer Branding ab.

In seiner Gesamheit ist Employer Branding als strategische Maßnahme des Unternehmens zu verstehen. Um die Ziele zu erreichen werden Marketing-Konzepte angewandt, die das Bilden einer Marke zum Inhalt haben. Außerdem wirkt sich Employer Branding positiv auf die Personalrekrutierung aus und steigert die Quantität und Qualität von Bewerbungen.

Employer Branding betrifft u. a. folgende Bereiche:

  • Personalmarketing
  • Personalwerbung
  • Mitarbeiterbindung
  • interne Kommunikation
  • externe Kommunikation
  • Arbeitgebermarke
  • Arbeitgeberpositionierung

Internes und externes Employer Branding – wo liegt der Unterschied?

Das Employer Branding wird in internes und externes Employer Branding unterschieden. Beide Arten differenzieren sich in Ziel und den dazu gehörigen Maßnahmen, zahlen beide auf den gesamten Prozess ein. Je nach strategischer Ausrichtung, können die Maßnahmen des internen Employer Brandings die Instrumente des externen Employer Brandings übertrumpfen oder umgekehrt. Natürlich können beide Arten auch das Gleichgewicht halten.

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Internes Employer Branding

Die ausdrückliche Zielsetzung bei den Maßnahmen des internen Employer Brandings ist die Mitarbeiterbindung. Diese wird vor allem durch eine emotionale Bindung des Mitarbeiters an das Unternehmen erreicht und äußert sich durch die Identifizierung des Mitarbeiters mit dem Verhalten und dem Image des Unternehmens. Die Mitarbeiter werden auf diese Weise langfristig an das Unternehmen gebunden und entwickeln darüber hinaus eine höhere Motivation und ein verbessertes kundenorientiertes Verhalten. Insofern beschäftigt sich internes Employer Branding insbesondere mit der Beziehung des Mitarbeiters zum Unternehmen.

Externes Employer Branding

Externes Employer Branding hingegen hat die Stärkung bzw. die Positionierung des Unternehmens als Marke auf dem Stellenmarkt zum Inhalt, dies gelingt besonders gut durch die eigene Karriereseite. Hier können Sie um potenzielle Arbeitnehmer werben und sich als Arbeitgeber positionieren und Ihre Vorzüge darstellen. Die Instrumente des externen Employer Brandings sollen potenzielle, neue Beschäftigte für das Unternehmen begeistern und auf diese Weise dafür sorgen, dass sich neue Beschäftigte gleich oder später schneller rekrutieren lassen. Externes Employer Branding muss erreichen, dass die positiven Eigenschaften des Unternehmens besonders deutlich werden und das Unternehmen als Marke sich klar von den Wettbewerbern auf dem Stellenmarkt abhebt. Die Instrumente des externen Employer Brandings schaffen den Impuls oder den Anreiz, dass sich Bewerber für das Unternehmen interessieren, sich näher mit ihm befassen und weitere Informationen über das Unternehmen als Arbeitgeber einholen.

Obgleich sich internes und externes Employer Branding in Ziel und Maßnahmen deutlich unterscheiden, haben beide ein übergeordnetes Ziel als Maßgabe: Die Wettbewerbsfähigkeit und den Erfolg des Unternehmens durch die dauerhafte Bereitstellung von Fachpersonal zu sichern.

Internes und externes Employer Branding – der Employer Branding Prozess

Es gibt viele verschiedene Employer Branding Maßnahmen, die ineinandergreifen müssen, wenn sie zum Erfolg führen sollen. Im Prozess unterscheidet man vier Phasen. Der ersten Phase im Employer Branding Prozess vorgeschaltet, ist die Bestimmung des Bedarfs. Dabei wird der Ist-Zustand im Unternehmen ermittelt, die möglichen Chancen und Empfehlungen für internes und externes Employer Branding erarbeitet.

  1. Phase: Am Anfang steht die Erhebung von Daten und deren Analyse.
  2. Phase: Darauf folgt die Entwicklung der strategischen Position, die das Unternehmen als Arbeitgeber einnehmen will. Dies ist insbesondere das Festlegen von Zielen und Werten für das Personalmarketing. In dieser Phase wird auch die Arbeitgebermarke und strategische Position des Unternehmens als Arbeitgeber auf dem Markt entwickelt sowie die Kommunikationsstrategie festlegt.
  3. Phase: Die erarbeiteten Maßnahmen für internes und externes Employer Branding werden umgesetzt.
  4. Phase: Am Ende muss ein Controlling erfolgen und die Strategie ggf. angepasst werden.

Maßnahmen und Instrumente des internen und externen Employer Brandings

Personalmarketing

Für internes und externes Employer Branding sind viele verschiedene Bereiche, Maßnahmen und Instrumente von Belang. Einer dieser Bereiche ist das Personalmarketing. Dieser Bereich wird angesichts des demografischen Wandels und dem daraus resultierenden Mangel an Fachpersonal immer bedeutsamer. Beim Personalmarketing geht es insbesondere darum, das Arbeitgeberbranding bei den potenziellen Bewerbern zu etablieren. Dadurch wird auch deutlich, dass es sich bei dem Personalmarketing um eines der Instrumente des externen Employer Branding handelt. Durch ein erfolgreiches, gut durchdachtes Personalmarketing wird die Grundlage für eine effiziente Personalrekrutierung geschaffen.

Personalrekrutierung

Eine Maßnahme der Personalrekrutierung, die zum externen Employer Branding zählt, ist die Personalwerbung. Dadurch werden nach strategischer Maßgabe im Rahmen des internen und externen Employer Brandings die Vorzüge des Unternehmens als Arbeitgeber und die freien Stellen konkret dargestellt. Das Präsentieren der Marke als Arbeitgeber erfolgt durch die externe Kommunikation, die durch Presse- und die Öffentlichkeitsarbeit übernommen werden kann. Ebenfalls immer wichtiger wird im digitalen Zeitalter der Social Media Auftritt der Unternehmen sowie Multimedia und Mobile Marketing.

Von der externen Kommunikation ist ganz klar die interne Kommunikation zu unterscheiden. Letztere gehört zu den Maßnahmen des internen Employer Brandings und ist wichtiger Bestandteil bei den Maßnahmen zur Bindung des Mitarbeiters an das Unternehmen sowie die Stärkung der Mitarbeitermotivation. Außerdem ist wichtig, bei den Instrumenten des internen und externen Employer Brandings immer das übergeordnete Ziel des Unternehmens im Auge zu behalten.

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Fotos: index GmbH, Koroll

Sascha Neter

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