Der Aufbau
des Unternehmensimage
Konzerne geben große Summen aus, ihr Unternehmensimage positiv darzustellen. Kleine und mittelständische Unternehmen vernachlässigen diese wichtige Maßnahme oft. Dabei wirkt sich ein positiv besetztes Unternehmensimage auf alle Bereiche des Betriebs aus, von der Wahrnehmung der Gesellschaft und damit der Kunden bis hin zur Produktivität der Mitarbeiter. Das Unternehmensimage sollte immer nach innen und außen getragen werden. Dies gelingt am effizientesten durch die eigene Karriereseite des Unternehmens. Hier können alle positiven Eigenschaften und Vorteile des Unternehmens in den Mittelpunkt gerückt werden.
Was ist ein
Unternehmensimage?
Das Unternehmensimage definiert die Wahrnehmung eines Unternehmens in der Gesellschaft und beim einzelnen Kunden. Damit ist es einerseits zwar subjektiv besetzt, allerdings kann die gesellschaftliche Meinung zu einer bestimmten Strömung tendieren und damit die Reputation, das Ansehen, positiv oder negativ beeinflussen. Aber auch innerhalb des Unternehmens bei den Mitarbeitern besteht ein Unternehmensimage. Natürlich ist es hier ebenfalls eine subjektive Wahrnehmung, die aber wieder durch ebenso subjektive Strömungen verstärkt wird. In beiden Fällen, also dem nach außen und dem innerhalb der Mitarbeiter bestehenden Image des Unternehmens, muss die Wahrnehmung niemals zwingend mit dem wirklichen Engagement übereinstimmen – es kann also sehr stark verfälscht sein.
Was bedeutet
das Unternehmensimage
gegenüber
Mitarbeitern und Kunden?
Mit der bestehenden Reputation steht und fällt die positive Geschäftsentwicklung eines Unternehmens. Potenzielle Kunden müssen sich „wohlfühlen“ bei einem Unternehmen. Die Auswertung von Customer Journeys kann aufzeigen, dass die letztendliche Kaufentscheidung immer auch von der subjektiven Wahrnehmung abhängt. Dabei ist es aber ebenso wichtig, das richtige Maß an Authentizität und Glaubwürdigkeit zu vermitteln. Ein gutes Beispiel bieten Chemiekonzerne, die lange versuchten, sich als Umweltretter darzustellen. Das ist, verkürzt ausgedrückt, eine unglaubwürdige Wahrnehmung und hat in der Vergangenheit eher geschadet. Stattdessen werden inzwischen beispielsweise positive Forschungsergebnisse hervorgehoben – oder bestimmte Produktbereiche gleich ausgelagert und unter einer anderen Unternehmensbezeichnung angeboten.
Image und Corporate
Identity als Arbeitgeber
-attraktivität
Das Image des Unternehmens spielt ebenso bei der Belegschaft und dem Personalmarketing eine wichtige Rolle. Auch hier eilt vielen Unternehmen immer ein Ruf voraus. Dieses Image ebenfalls positiv zu besetzen, ist genauso wichtig wie das nach außen getragene. Nur Menschen, die mit Begeisterung und Motivation arbeiten, schaffen Produktivität. Deshalb ist es umso wichtiger sich mit dem eigenen Unternehmen aus der grauen Masse der Wettbewerber hervorzuheben. Denn eine starke Arbeitgeberattraktivität spiegelt sich letztendlich auch in der Wahrnehmung gegenüber potenziellen Kunden und Bewerbern wider und hilft Ihnen bei der Personalakquise und gegen den Fachkräftemangel.
Maßnahmen um
das Unternehmensimage
zu verbessern
Geschliffen und ausgearbeitet wird das Image eines Unternehmens vor allem über die Corporate Identity in Form von Corporate Branding. Über diese Identität wird ein Bild bzw. das Image nach außen getragen. Dabei müssen geeignete Maßnahmen auf mögliche Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen abzielen, denn natürlich beeinflussen sich beide Gruppen gegenseitig. Innerhalb der Corporate-Identity-Maßnahmen, die nach außen getragen werden, stellt daher das Employer Branding einen ebenso wichtigen Bereich dar. Die positive Ausstrahlung von Mitarbeitern beeinflusst das Kaufverhalten potenzieller Kunden, die positive Wahrnehmung beim Kunden unterstützt den Wunsch, in einem Unternehmen arbeiten zu wollen. Employer Branding stellt also einen wichtigen Teilbereich dar, welcher einem Unternehmen ganzheitlich hilft und die Personalrekrutierung deutlich verbessert. Wenngleich es gerade kleine und mittelständische Unternehmen sind, die davon ausgehen, dass Corporate Identity nur für große Konzerne wichtig sei, sind es gerade diese kleinen und mittelständischen Betriebe, die in herausragendem Maße davon profitieren, weil sie sich erheblich von der grauen Masse absetzen können. Von der Produktivität über die Attraktivität als Arbeitgeber bis hin zur Kaufentscheidung potenzieller Kunden ist Employer Brending ein ausgesprochen wichtiger Aspekt.
Philipp Weber-Diefenbach
Autor
Philipp Weber-Diefenbach leitet mit Annette Raschke die Agentur- und Marketing-Services der index Gruppe. Employer Branding und Personalmarketing sind seine Steckenpferde, auch die Entwicklung am Stellenmarkt hat er immer fest im Blick. In seinen 20 Jahren bei index hat er schon zahlreiche HR-Marketing-Kampagnen für namhafte Unternehmen, Personaldienstleister und öffentliche Einrichtungen entwickelt und auf die Straße gebracht.
Philipp Weber-Diefenbach
Autor
Philipp Weber-Diefenbach leitet mit Annette Raschke die Agentur- und Marketing-Services der index Gruppe. Employer Branding und Personalmarketing sind seine Steckenpferde, auch die Entwicklung am Stellenmarkt hat er immer fest im Blick. In seinen 20 Jahren bei index hat er schon zahlreiche HR-Marketing-Kampagnen für namhafte Unternehmen, Personaldienstleister und öffentliche Einrichtungen entwickelt und auf die Straße gebracht.
Fotos: index GmbH, Koroll
