Was Employer Branding
und Personalmarketing unterscheidet

Employer Branding und Personalmarketing sind in aller Munde. Doch worin liegt der Unterschied? Welches der beiden Themen kann helfen, dem Fachkräftemangel zu begegnen? Und was führt zur Lösung von Recruiting-Problemen? Vorweggenommen: Die Antwort liegt in der Mitte, da das eine ohne das andere nicht funktioniert.

Beide Buzzwords verfolgen im „War for Talents“ ein übergeordnetes Ziel: Fachkräftesicherung durch Mitarbeiter:innengewinnung und -bindung. Die Maßnahmen richten sich daher sowohl an das eigene Personal als auch an Fachkräfte, die aktiv auf der Suche sind bzw. momentan noch bei anderen Arbeitgebern arbeiten.

Zwei Drittel der deutschen CFOs halten einer Deloitte-Umfrage zufolge den Fachkräftemangel aktuell für das größte Unternehmensrisiko. Das Bewusstsein, dass Arbeitgeber sich bei Arbeitnehmer:innen aktiv bewerben müssen, ist da. Im Q3/2021 schrieben Unternehmen und Agenturen deutschlandweit insgesamt rund 1.100 Stellen für Employer-Branding- und Personalmarketing-Spezialist:innen aus. Das sind fast drei Mal mehr als im Vorjahreszeitraum, wie eine unserer Stellenmarkt-Auswertungen ergab. Nur die Umsetzung scheitert oftmals sowohl beim Employer Branding als auch beim Personalmarketing: an fehlenden Kapazitäten, falscher Priorisierung, mangelnder Budgetbereitstellung oder schlicht an Erfahrung für eine fundierte Durchführung.

Vier Kollegen schauen sich was an

Doch worin unterscheiden sich jetzt beide Fachgebiete?

Employer Branding:
Entwicklung einer Arbeitgebermarke

Beim Employer Branding arbeitet man am strategischen Fundament der Arbeitgebermarke (Employer Brand). Die Employer Brand ist Teil der Corporate Brand (Unternehmensmarke) und beschreibt anhand der Employer Value Proposition (EVP) die gelebte Identität des Arbeitgebers. Die EVP umfasst die Positionierung als Arbeitgeber, das Arbeitgeberversprechen und umreißt die Kultur als Arbeitgeber. Kurzgefasst ist Employer Branding ein Prozess zur Bestimmung Ihrer DNA als Arbeitgeber. Als erfahrene Employer Branding Agentur unterstützen wir in allen Phasen, von der Analyse über die Konzeption & Kreation bis hin zur Umsetzung.

Phase 1: Analyse

Kein Unternehmen bringt ein Produkt auf den Markt, ohne vorher seine Zielgruppen und Wettbewerber analysiert zu haben. Dasselbe gilt für das Employer Branding. Es geht darum, für sich als Unternehmen zu definieren, wer man als Arbeitgeber ist, wofür man steht und was man zu bieten hat.

Das Arbeitgeberversprechen und die Kernbotschaften wollen jedoch gut überlegt sein. Denn hier treffen die Erwartungen potenzieller neuer Mitarbeiter:innen auf die gelebte Realität der Belegschaft. Das Bild, was nach außen beworben wird, muss nach innen Bestand haben. Daher gilt es, eine fundierte Bestandsaufnahme des Ist-Zustands zu machen und ein tragfähiges Fundament in einem Employer-Branding-Prozess zu erarbeiten. Unser Ansatz ist das Data Diven Employer Branding. 

Das index-Versprechen:

Unsere hauseigene Personalmarktforschung index Research ermittelt in index Anzeigendaten, der größten Stellenanzeigen-Datenbank Europas, Ihre Konkurrenten innerhalb und außerhalb Ihrer Branche. So bekommen Sie einen umfassenden Überblick zur Stellung Ihres Unternehmens am Bewerbermarkt.

Phase 2: Konzeption & Kreation

Die Analyse mündet in der Konzeption und der Ausarbeitung der eigentlichen Kommunikationsstrategie. Das Fundament bildet die ausformulierte EVP und das Arbeitgeberversprechen. Ziel ist es, mittels einer kreativen Leitidee, die definierten Arbeitgeberbotschaften zielgerichtet und authentisch in Szene zu setzen. Es geht um einen wiedererkennbaren, ehrlichen, einprägsamen und passgenauen Look & Feel. Um eine eigene Bildsprache und eine Tonalität, die auffällt, aufmerksam macht, sich unterscheidet und überzeugt.

Phase 3: Umsetzung

Sind die Kampagnenmotive und Visualisierungen im Kasten, gilt es, die neu entwickelte Employer-Branding-Kampagne erfolgreich auf die Straße zu bringen und die zentralen Arbeitgeberbotschaften im Mindset der Wunschzielgruppen zu verankern. Hier zahlt sich eine gründliche Vorarbeit aus. Wenn man weiß, wen man sucht, wo diejenigen sich aufhalten und was sie interessiert und antreibt, findet man auch Gehör. 

Unser Tipp: Haben Sie Mut! Stehen Sie zu Ihren Stärken und Schwächen und nutzen Sie das Potenzial, das Sie bereits im Unternehmen haben: Ihre eigenen Mitarbeiter:innen. Sie sind die besten Markenbotschafter:innen, die Sie bekommen können. 

Personalmarketing:
Operative Maßnahmen zur Fachkräftesicherung

Personalmarketing umfasst dagegen alle praktischen Maßnahmen zur Fachkräftesicherung. Sie haben zum Ziel, die gewünschte Bewerber:innenzielgruppe mit passgenauen Botschaften zu erreichen und für sich als Arbeitgeber zu interessieren, zu begeistern und zu einer qualifizierten Bewerbung zu bewegen. Genau wie beim Employer Branding liegt das Augenmerk jedoch sowohl auf der Gewinnung als auch auf der Bindung von Mitarbeiter:innen. Daher kommt es gleichermaßen auf interne und externe Personalmarketing-Maßnahmen an.

Während interne Personalmarketing-Maßnahmen auf die Erhöhung und Stärkung der Mitarbeiter:innenbindung (Employee Retention) und die Verringerung der Fluktuation abzielen, steht bei externen Personalmarketing-Maßnahmen die Imagesteigerung und Mitarbeiter:innengewinnung an erster Stelle. 

Die strategische Grundlage für das Personalmarketing bildet die ausgearbeitete Employer Brand. Ohne definierte Arbeitgebermarke stehen einzelne Personalmarketing-Maßnahmen für sich und gehen in der medialen Dauerbeschallung unter. Mit einer starken Arbeitgebermarke verstärken sich die einzelnen Maßnahmen gegenseitig und bleiben im Gedächtnis der Zielgruppe haften.

Nutzen Sie jeden möglichen Touchpoint in Ihrer Bewerbungskommunikation und treten Sie in den Dialog mit Ihren potenziellen und bestehenden Mitarbeiter:innen! Seien Sie direkt, offen und ehrlich.

Eine oft unterschätzte, aber sehr wichtige Rolle im Personalmarketing spielt auch das wertschätzende Bewerbungsmanagement. Dazu gehören zum Beispiel eine schnelle Rückmeldung nach Bewerbungseingang, eine angenehme Gesprächsatmosphäre im Vorstellungsgespräch und keine unwahren Angaben in Stellenanzeigen oder im persönlichen Austausch. 

Junge Managerin, die ein Brainstorming durchführt
Employer Branding Agentur

Schlussfolgerung für
eine gelungene Arbeitgeberkommunikation

Wurde eine starke Arbeitgebermarke aufgebaut und ein darauf abgestimmtes Personalmarketing umgesetzt, ernten Unternehmen die Früchte ihrer Arbeit, die im Zeitalter des Fachkräftemangels Gold wert sind: Erfolgreiches Recruiting (Mitarbeiter:innengewinnung) und eine stärkere Identifikation der Angestellten mit ihrem Arbeitgeber (Mitarbeiter:innenbindung).

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Anna Moormann
Consultant Marketing
& Market Research

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