Paid, Owned und Earned Media:
Auf die Mischung kommt es an

Die Entwicklung einer guten Strategie für das Content Marketing ist besonders heute wichtig. Viele Unternehmen haben die Vorteile von Werbung mit guten Inhalten in den letzten Jahren erkannt. Heute braucht es nicht nur ein klares Konzept, sondern auch eine nachhaltige Strategie, wenn man erfolgreich sein möchte. Zu den Standardbegriffen der Online Kommunikation und des Online Marketings gehören heute die Termini Paid, Owned und Earned Media. Darunter versteht man unterschiedliche Formen von Inhalten, Kanälen und Formen der Verbreitung von Werbung im Internet.

Während sowohl Paid Media als auch Earned Media oder Owned Media ihre eigenen Vorteile für das Online Marketing mitbringen, hat sich doch ergeben, dass jede für sich genommen nur eingeschränkt funktioniert. Auf dem Weg zu einer nachhaltigen Strategie für das eigene Marketing ist es wichtig, dass die unterschiedlichen Bereiche verbunden werden und am Ende möglichst Synergien erzeugen. Das gilt sowohl für Werbung im Bereich B2C aber eben auch und ganz besonders, wenn es um eine Online Marketing Strategie für B2B Werbung geht. Aber was hat es mit den Begriffen eigentlich auf sich und wie kann man sie miteinander verbinden?

Die generellen Unterschiede zwischen Paid, Owned und Earned Media

Die Ursprünge sollen diese Begrifflichkeiten im Marketing von Nokia haben und dort bereits vor zehn Jahren entwickelt worden sein. Alles in allem ging es darum, verschiedene Kanäle und Inhalte klar voneinander abzutrennen, um anhand dieser Basis zielgerichtet Kampagnen ausarbeiten zu können. Zwar funktionieren die unterschiedlichen Arten der Kommunikation miteinander, sie basieren aber auf komplett unterschiedlichen Grundlagen und müssen daher auch verschieden angesprochen werden. Paid und Owned Media sind dabei die Arten einer Kampagne, die man kontrollieren kann. Alles in allem handelt es sich um bezahlte Werbung und um eigene Marketing-Kanäle, die für eine Kampagne genutzt werden könnte.

Earned Media ist hingegen ein unbekannter und unbestimmter Faktor. Dabei handelt es sich um Medien, um Aufmerksamkeit und um Sichtbarkeit, die mit der Hilfe von Dritten entsteht. Das können virale Inhalte in den sozialen Medien sein aber auch klassische Likes oder Shares in den sozialen Netzwerken sind hier zu finden.

Während man früher noch der Meinung gewesen ist, dass die verschiedenen Medien einfach nur unterschiedlich gewichtet werden müssen, ist man heute schlauer. Die verschiedenen Inhalte müssen aufeinander abgestimmt sein, damit der größte Effekt erreicht werden kann. Und: Nur eine hohe Qualität kann dafür sorgen, dass ein Anteil im Bereich Earned Media erreicht werden kann.
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Paid Media: Was ist das und was sind die Vorteile?

Paid Media ist das, was alle Unternehmen kennen: gekaufte Werbung. Dabei kann es sich um klassische Werbung handeln, um moderne Formen des Marketings im Internet oder um ausgefallene Kampagnen. Es sind in jedem Fall alle Medien und Kanäle, die mit einem finanziellen Aufwand verbunden sind. Die kostenpflichtigen Instrumente aus dem eigenen Marketing werden daher als eigener Kanal in die Strategie eingebracht. In der Regel finden sich hier verschiedene Formen von Anzeigen oder Kampagnen, die beispielsweise über die Suchmaschine Google laufen, bei anderen Webseiten geschaltet werden oder auch in der analogen Welt, also der Welt außerhalb des Internets, laufen.

In der Regel ist es die Form, die von Unternehmen am ehesten gewählt wird. Sie bietet eine gewisse Bequemlichkeit, lässt sich in der Regel gut in Hinblick auf den RoI monitoren und ist selten mit einem wirklich hohen Aufwand verbunden. Aber auch sonst bietet Paid Media den Unternehmen verschiedene Vorteile:

  • Dank der entsprechenden Modelle kann die Reichweite auch ohne eigene Datenbank in einer kurzen Zeit spürbar erhöht werden. Das gilt besonders für Anzeigen in sozialen Netzwerken oder in den Suchmaschinen.
  • Der Umstand, dass der Traffic gezielt generiert werden kann – basierend auf einem bestimmten Keyword, einer Kampagne oder einer definierten Zielgruppe – erleichtert die Kontrolle im Marketing. So lassen sich Kundenströme gezielter auf die eigenen Kanäle führen und anschließend steuern.
  • Eine gute Positionierung im Bereich Paid Media wird ganz automatisch dazu führen, dass auch die Owned Media pesser performed. Das liegt daran, dass in der Regel auf die eigene Website geleitet wird.

Paid Media ist also quasi der Einstieg in die verschiedenen Kanäle und Inhalte. Das oberste Ziel ist dabei immer, dass ein möglichst starker Traffic, entweder generell oder zu einem bestimmten Thema, generiert wird. Im Anschluss ist wichtig, wie gut der Bereich Owned Media eben diesen Traffic verarbeiten und im besten Fall zu einer Conversion oder einer sonstigen Form ableiten kann.

Generell ist empfehlenswert, dass beim Paid Media auf Kampagnen gesetzt wird. Zwar lässt sich der Traffic auch generell erhöhen, das ist aber meist mit hohen Kosten verbunden und lässt sich schwer wieder einspielen. Die gezielte Nutzung und Führung von Besucher bei bestimmten Themen oder zu bestimmten Landingpages hat den größten Effekt.
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Paid, Owned und Earned Media

Owned Media: Bedeutung und Vorteile

Das ganz klassische Content Marketing, wie es in den meisten Fällen genutzt und als Teil des Marketing-Mix angesehen wird, findet auf Kanälen statt, die unter den Bereich Owned Media fallen. Hier hat man vollkommene Kontrolle über die Inhalte und die Gestaltung. Das liegt daran, dass es Kanäle sind, die sich bereits im eigenen Besitz befinden. Dazu können die eigene Website, der Auftritt bei Facebook, Twitter und anderen sozialen Medien ebenso gehören wie der Blog des Unternehmens. Auch in der analogen Welt befinden sich einige Elemente von Owned Media. Sofern das Gebäude einem gehört, kann auch die Hauswand, die hin zur Straße zeigt, als Werbefläche dienen. Alles in allem ist Owned Media also alles was, wie der englische Begriff schon verrät, ohnehin dem Unternehmen selbst gehört.

Daraus ergeben sich natürlich unterschiedliche Vorteile. Generell sind bei der Werbung und beim Content Marketing auf Kanälen aus dem Bereich Owned Media keine Grenzen bei der Kreativität und bei der Ausgestaltung gesetzt. Wer eine ausgefallene Idee hat, kann diese hier umsetzen und muss dabei nicht auf die Anforderungen einer anderen Plattform Rücksicht nehmen. Auch die Kosten sind im Vergleich mit beispielsweise den Inhalten aus dem Bereich Paid Media natürlich deutlich geringer. Wobei hier nicht der Fehler gemacht werden sollte, den Aufwand hinter einer guten Kampagne oder hinter der Erstellung von guten Inhalten zu unterschätzen. Auch ein starkes Unternehmensvideo kann schon einmal einige Wochen der Arbeit in Anspruch nehmen.

Das größte Problem: Owned Media hat keine hohe Glaubwürdigkeit. Natürlich würde ein Unternehmen auf der eigenen Seite niemals übermäßig mit sich selbst kritisch werden. Im Gegenteil – allen Beteiligten ist klar, dass die Firma etwas verkaufen möchte. Der wohl wichtigste Tipp liegt daher darin, eine gute Mischung aus werblichen und informativen Inhalten zu kreieren. Werbung kann in Ordnung sein. Wichtiger ist, dass es über diese Kanäle gelingt, Vertrauen beim Benutzer aufzubauen und sich einen Status als Experte auf dem eigenen Feld zu erarbeiten. Das gelingt meistens mit hochwertigen Inhalten, die Informationen mit einem entsprechenden Mehrwert zur Verfügung stellen.
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Earned Media: Bedeutung und Vorteile

Earned Media ist das, was eigentlich jedes Unternehmen erreichen möchte, das mit einer aktiven Online Marketing Strategie im Netz aktiv ist. Dabei handelt es sich nämlich um „verdiente“ Sichtbarkeit. Einfach gesagt sind es die Inhalte eines Unternehmens, die mit der Hilfe der Benutzer ihre Verbreitung im Web finden. Das können Videos sein. Aber auch interessante Artikel und andere Medien werden in den sozialen Netzwerken oder in Aggregatoren wie Reddit geteilt und verhelfen dem Unternehmen an Stellen zu Sichtbarkeit, die sie mit keiner der beiden anderen Formen erreichen würden. Darüber hinaus ist es die Form von Werbung, die als besonders authentisch gilt. Oft genug verselbstständigt sich dieses Phänomen und kann den Traffic und die Bekanntheit einer Marke binnen von wenigen Tagen deutlich erhöhen.

Um im Bereich Earned Media entsprechende Fortschritte zu erzielen, muss der eigene Content eine gewisse Qualität haben. Er muss attraktiv sein und sich zum Teilen in den sozialen Netzwerken anbieten. Wenn das funktioniert, ist es die beste Form von Marketing. Durch den Mangel an Kontrolle über die geteilten Inhalte und den Umstand, dass es sich nicht um eine verlässliche Form der Werbung handelt, ist Earned Media aber immer eine Unbekannte im tatsächlichen Mix.
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Und wie funktioniert das alles nun wirklich?

Man kann auf keinen Teil verzichten. Paid Media soll dafür sorgen, dass die Inhalte im Owned Media von möglichst vielen Personen gesehen werden. Mit hoher Qualität und einem entsprechenden Content Marketing führt das schließlich zu Earned Media. Es handelt sich um ein System, in dem die Zahnräder ineinander greifen und am Ende für ein funktionierendes System sorgen. Dabei ist es wichtig, dass ein Unternehmen für sich selbst prüft, wie der Mix aussehen soll. Mit einem solchen Konzept kann auch heute der größte Erfolg im Content Marketing erzielt werden.
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Fotos: index GmbH, Koroll

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