Content Marketing:
Qualität gewinnt
im Rennen um
Aufmerksamkeit

Unternehmen, die IT-Spezialisten suchen, finden auf dem klassischen Arbeitsmarkt heute kaum noch Bewerber. Wenn Sie jedoch im Rahmen Ihres Content Marketings einen Blog aufbauen, der sich inhaltlich mit genau den Themen auseinandersetzt, die Ihre potenziellen Bewerber interessiert und wenn Sie Inhalte schaffen, die fachliche Kompetenz und professionelle Umsetzung verbinden, haben Sie gute Chancen, bei einer großen Zahl von möglichen Mitarbeitern bekannt und positiv wahrgenommen zu werden.

Mit Content Marketing liefern Sie Ihren Zielgruppen Informationen, die einen konkreten Mehrwert bieten. Sie informieren und/oder unterhalten mit interessanten Inhalten und stellen so einen erfolgreichen, belastbaren Kontakt zum Kunden her. Content Marketing ist somit nah mit dem Inbound Marketing verwandt, das darauf abzielt, durch hochwertige Inhalte die Aufmerksamkeit der Kunden zu bekommen – und zwar freiwillig, ohne wie im traditionellen Outbound Marketing Werbebotschaften zu verbreiten. Statt Kunden zu kontaktieren, um Produkte unmittelbar anzuwerben (durch sogenannte „Cold Calls“ oder „Cold E-Mails“), zielen sowohl Content Marketing als auch Inbound Marketing darauf ab, dass Sie vom Kunden gefunden werden. Daher ist es wichtig, viel Wert auf die Inbound Marketing Strategie zu legen.

Content Marketing setzt auf Inhalte – und verschafft dem Produzenten dieser Inhalte eine neue Position. Den Hintergrund für diese Entwicklung bilden die Umwälzungen in der Medienlandschaft: Klassische Printtitel verlieren Leser, Werbekunden, Auflagen zugunsten neuer (und kostengünstiger) Veröffentlichungs- und Interaktionsmöglichkeiten der digitalen Welt, in der praktisch jeder zum Publizisten werden kann. Dementsprechend müssen bzw. können Unternehmen bei der Verbreitung ihrer Inhalte nicht mehr allein auf die Gatekeeper der klassischen Medien setzen.

Content – was ist das eigentlich?

Aber was ist Content eigentlich? Grundsätzlich sind damit alle Inhalte gemeint, denn das bedeutet „Content“ schließlich. Zum Content zählen nicht nur Texte, sondern auch Grafiken, Bilder, Videos, Blogbeiträge, Studien usw. Wichtig ist es beim Content Marketing, dass Sie den Nutzern einen Mehrwert bieten. Ihre Medieninhalte sollten also zu ihrer Zielgruppe passen, eine hohe Qualität besitzen und einzigartig sein – gerade das ist auch für die Suchmaschinenoptimierung wichtig.

Die verschiedenen Content Arten können nach dem Wahrnehmungskanal kategorisiert werden. Die wohl gängigste Content Art im Web sind visuelle Inhalte wie Texte und Bilder, auditiver und audiovisueller Content wird häufig auf eigens dafür ausgerichteten Plattformen bereitgestellt. Neuer sind interaktive Inhalte, bei denen die Nutzer aufgefordert sind, selbst aktiv zu werden und sich direkt mit Ihren Themen auseinanderzusetzen. Eben weil die User dadurch besonders nah am Produkt sind, gehören diese auch zu den Content Marketing Trends 2020!

Auch wenn der klassische Text vielleicht „out“ ist: Verzichten Sie nicht komplett auf textbasierten Inhalte! Gerade Texte sind immer noch SEO-relevant, verhelfen Ihnen also zu einer besseren Positionierung bei Google oder anderen Suchmaschinen. Mit qualitativ hohem SEO-Content können Sie Ihre Sichtbarkeit für Ihre Zielgruppen wie Kunden und neue Mitarbeiter also erhöhen.

Dennoch sollten Sie dafür sorgen, dass der Text ihre Nutzer nicht erschlägt, indem Sie den Fließtext auf einer Website in „verdaubare Häppchen“ verpacken, Grafiken einbauen und ihn mithilfe von Bildern auflockern. Videos sind ebenfalls eine gute Möglichkeit, um sich von der Masse abzuheben, sodass sich daraus sogar der eigene Teilbereich „Video Content Marketing“ entwickelt hat. Bewegtbilder sind aber nicht nur besonders effektiv, sondern auch effizient, da sie auf anderen Plattformen wie auf Social Media wiederverwertet werden können.

Für Ihr eigenes Marketing-Projekt müssen Sie sich natürlich nicht auf eine der Content Formen festlegen, ganz im Gegenteil. Es sollte eher eine gut gewählte Mischung aus allen Content Arten sein. Außerdem gilt: Nutzen Sie Ihre Stärken und Schwächen! Nicht jedes Unternehmen muss beim Podcast-Trend mitmachen oder viral gegangene GIFs teilen. Orientieren Sie sich an Ihren Zielgruppen. So gilt beispielsweise: Je jünger, desto eher sind interaktive und spielerische Formate wie Quizze attraktiv.

Den richtigen Content Marketing Kanal wählen

Neben den verschiedenen Content Arten stehen Ihnen auch zahlreiche Content Marketing Kanäle zur Verfügung, auf denen Sie Ihre Inhalte verbreiten können. Mit „Content Seeding“ bezeichnet man die strategische Verbreitung der Inhalte. Aber wie wählt man den passenden Kanal aus? Dafür sollten Sie die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Plattformen kennen.

Hilfestellung bietet Ihnen die Einteilung der Content Marketing Kanäle in Paid, Owned und Earned Media, die aus der Mediaplanung stammt.

Owned Media: Zu Owned Media zählen alle hausinternen Marketingkanäle, über die sie selbst verfügen wie die eigene Website, Social-Media-Plattformen, Blogs oder Newsletter. Das Betreiben dieser Kanäle ist kostengünstig, dafür aber mit Aufwand verbunden. Zudem stufen Nutzer den Content ggf. als weniger glaubwürdig ein.

Paid Media: Unter Paid Media werden alle kostenpflichtigen Content Marketing Channels verstanden, z. B. Werbung im TV oder Fernsehen, auf Bannern oder im Netz, zusätzlich Affiliate Marketing und Native Advertising. Für die Schaltung von Werbeanzeigen fallen zwar hohe Kosten an, jedoch können Sie Ihren Content so gezielt verbreiten.

Earned Media: Earned Media bezieht sich auf die Content-Kanäle, die sie sich selbst erarbeitet bzw. sich „verdient“ haben. Dazu gehören klassische PR-Kanäle wie Zeitungen oder Presseportale, aber auch Blogs oder Social-Media-Profile von privaten Nutzern, auf denen diese die Produkte oder Dienstleistungen Ihrer Firma weiterempfehlen. Das große Plus: Ihrem Unternehmen wird besonders viel Vertrauen entgegengebracht. Eine Platzierung auf den Earned-Media-Kanälen erreichen Sie jedoch nur, wenn Sie Ihre Kunden zufriedenstellende Ergebnisse liefern, damit diese über Sie von sich aus berichten.

Eine gute Content Marketing Strategie berücksichtigt alle drei Medientypen. Wie die Verteilung auf die drei Medientypen genau aussieht, hängt von Faktoren wie der Größe und dem Budget Ihres Betriebs sowie den Zielen der Content Marketing Strategie ab. Daneben gilt: Nicht jeder Channel eignet sich für jeden Inhalt bzw. jede Content Art! Sie möchten Ihren Zielgruppen zum Beispiel einen Podcast anbieten? Dann macht es wenig Sinn, diesen nur auf der eigenen Website bereitzustellen – es muss eben der geeignete Verbreitungskanal her. Auch die weiteren Basics des Voice Content Marketing gilt es in diesem Fall zu berücksichtigen. Ebenso bei Texten: Wenn Sie für Ihr Content Marketing Blogs nutzen möchten, sollten Sie sich vorab darüber Gedanken machen, wie Sie diese bewerben, damit die User auch auf diese Seiten zugreifen werden.

Auf die Zielgruppe kommt es an

Zudem müssen Sie bei der Auswahl der Kanäle Ihre Zielgruppe im Blick behalten: Wo hält sich diese auf? Wichtig ist es, Pauschalisierungen zu vermeiden und so konkret wie möglich zu werden: Social Media ist zum Beispiel schon lange nicht mehr nur etwas für die junge Generation, mittlerweile sind alle Altersgruppen in den sozialen Medien aktiv. Es muss jedoch unterschieden werden, um welches soziale Netzwerk es sich handelt: Einer aktuellen Studie zufolge ist Instagram bei 14- bis 17-Jährigen das beliebteste Medium, Facebook bei den 25- bis 34-Jährigen. Daneben gibt es auch viele kleinere, spezifischere soziale Medien, die Nischen bedienen und „Randgruppen“ wie Fotografie-Fans, Angelfreunden oder Immobilien-Interessierten eine Kommunikationsplattform bieten. Wenn sich Ihr Unternehmen auf ein spezifisches Produkt fokussiert, könnten in diesen Nischen-Netzwerken großes Potenzial für Ihr Content Marketing liegen.

Bevor Sie anfangen, wie wild Content zu produzieren, sollten Sie sich Gedanken zu Ihrer Content Marketing Strategie machen. Strategisches Content Marketing sieht das Produzieren und Verbreiten von hochwertigen Inhalten als Teil der gesamten Marketing-Strategie und somit als wichtiges Marketinginstrument. Ohne die Entwicklung einer Content Marketing Strategie kann kein positives Ergebnis erzielt werden!

Die Vorteile:

Strategisches Content Marketing ist…

• …zielgerichtet
• …zielgruppenorientiert
• …effektiv, da die eigenen Stärken genutzt werden
• …effizient, da Inhalte „recycelt“ werden können
• …messbar durch KPIs
• …umsetzbar mithilfe der passenden Content Marketing Tools und Kanäle
• …auf den langfristigen Erfolg ausgerichtet

So unterscheiden sich Content Marketing Strategie und Content Marketing Kampagne

Daneben ist auch immer wieder von Content Marketing Kampagnen zu lesen. Darunter werden eher kurz- bis mittelfristige, operative Marketingaktionen verstanden. Sie sind zeitlich befristet und verfolgen ein bestimmtes Ziel. Somit besteht ein gesamtes Content Marketing Projekt aus mehreren Kampagnen. Strategisches Content Marketing sorgt dafür, dass die einzelnen Kampagnen aufeinander abgestimmt sind. Das bedeutet: Die Content Marketing Strategie beeinflusst, wie die einzelnen Kampagnen im Detail aussehen.

Wie gelange ich zu einer Content Marketing Strategie?

Es gibt nicht die eine Content Marketing Strategie. Sie richtet sich eher nach dem Umfang Ihres Marketing-Vorhabens und ist für jedes Unternehmen anders. Zum größten Teil hängt die Strategie davon ab, was Sie erreichen möchte. Somit stehen die Ziele am Anfang einer jeden Content Marketing Strategie!

Beispiele für langfristige Content Marketing Ziele sind:

• Brand Awareness schaffen
• Leads generieren
• Website-Traffic erhöhen
• Verkauf steigern

Die oben genannten Ziele möchte sicherlich jede Firma erreichen. Besser ist es, wenn Sie für Ihr eigenes Projekt so „smarte“ und präzise Ziele wie möglich definieren. Zudem bietet es sich an, einen Zeitrahmen festzulegen, in dem Sie Ihre Ziele erreichen wollen. Denken Sie daran, dass es einige Monaten dauern kann, bis der Content erstellt, gestreut und auch bei Ihrer Zielgruppe angekommen ist.

Gut zu wissen: Die Zielgruppen einer Content Marketing Strategie müssen nicht immer die (potenziellen) Kunden sein. Der Fachkräftemangel ist heute in allen Branchen ein Thema, sodass die Suche nach passenden Bewerbern und Mitarbeitern immer schwieriger wird. Gerade diese können Sie mithilfe von Content Marketing auf sich aufmerksam machen.

Zu einer ausführlichen Content Marketing Strategie gelangen Sie mit unserem 10-Punkte-Plan, der neben der Zielgruppe oder Kanälen auch den Wettbewerb berücksichtigt.

B2B Content Marketing: Das sollten Unternehmen beachten

Content Marketing eignet sich bestens für B2B-Unternehmen, da diese vor der Herausforderung stehen, Experten von meist komplexen Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen. Mit den passenden Inhalten, die Ihre Zielgruppe interessiert, informieren Sie, bringen Ihre USP auf den Punkt und schaffen Vertrauen.

Denken Sie bei der Entwicklung Ihrer Strategie jedoch daran: Was für B2C-Unterehmen gilt, trifft nicht unbedingt auf den B2B-Bereich zu. Das B2B Content Marketing hat ganz eigene Anforderungen, z. B. ist die Informationsabsicht hier größer als im B2C-Marketing. Auf Emotionalität sollten Sie trotzdem nicht komplett verzichten, denn hinter dem Unternehmen sitzen auch „nur“ Mitarbeiter mit individuellen Präferenzen und Ansichten, die sich mithilfe von Storytelling ansprechen lassen.

Seit Jahren ist eine der beliebtesten Maßnahmen im Business-to-business-Kontext das Versenden von Newslettern. Wenn Sie Ihr B2B Email-Marketing optimieren möchten, lohnt es sich, einen Blick auf den E-Mail-Verteiler zu werfen oder die im Newsletter behandelten Themen. Es muss aber nicht immer (nur) die E-Mail sein muss. Weitere effektive Formate sind Fachartikel, Studien oder White Paper, in denen Sie Kunden Ihre Expertise beweisen können. Gleichzeitig treiben Sie damit die Leadgenerierung voran, was wiederum dem E-Mail-Marketing zugutekommt.

Wer ist jetzt eigentlich am Zug? Müssen sich zukünftig Arbeitgeber bei den BewerberInnen vorstellen? Nicht ganz, doch tatsächlich geht die Entwicklung in diese Richtung. Denn die große Auswahl haben immer häufiger die Bewerber anstelle der Unternehmen. Der Arbeitgebermarkt wurde in den vergangenen Jahren durch den so genannten Arbeitnehmermarkt ersetzt. Die Lösung für alle Unternehmen: Mit der passenden Recruiting-Kampagnen bzw. Employer-Branding-Kampagnen sorgen Sie dafür, dass potenzielle Mitarbeiter auf Sie aufmerksam werden und steigern Ihre Attraktivität. Jedoch sollte eine Investition gut überlegt sein und erfordert eine genaue Kenntnis und Analyse des Stellenmarktes. Hier kommen index ins Spiel: Als Full-Service-Agentur übernehmen wir alle Schritte einer erfolgreichen Recruiting-Kampagne für Sie – von der Analyse über die Kampagnen-Konzeption bis zur Mediaplanung.

Der Druck erhöht sich weiter, wenn man Folgendes bedenkt: Im Internet kann heute jeder zum Produzenten werden – eigentlich ein großer Gewinn, da die Erstellung und Verbreitung von Content so einfach ist wie noch nie. Gleichzeitig kann Ihnen dieses auch zum Verhängnis werden – denn die Konkurrenz schläft nicht! Sie müssen also kreative Inhalte erstellen, die Aufmerksamkeit erregen, wenn Sie sich gegenüber Ihrer Wettbewerber durchsetzen wollen.

Wir haben Ihnen 5 Tipps für die Content-Erstellung zusammengestellt, die wir durch unsere langjährige Erfahrung als Content Marketing Agentur gesammelt haben.

Content Marketing – auch im HR-Marketing ein Muss

Wer im Netz gefunden werden und Bewerber ansprechen möchte, muss heutzutage einfach über die passenden Inhalte verfügen. Als Personalexperte wissen wir, welchen Herausforderungen sich Firmen im HR-Marketing und Recruiting heutzutage stellen müssen und wie diese mit den richtigen Content Marketing Maßnahmen perfekt angegangen werden können.

Mit index Anzeigendaten verfügen wir über alle relevanten Daten zum Arbeitsmarkt, sodass wir umfangreiche Stellenmarktanalysen und auswertungen vornehmen können. Gleichzeitig wissen als Content Marketing Agentur auch, wie wir die Daten als Content so aufbereiten, dass er Ihre Zielgruppe tatsächlich anspricht. Diese Kombination aus Big Data und Kommunikationsknowhow ist es, was index einzigartig macht.

Um gelungenen Content zu erstellen ist es hilfreich, sich anzuschauen, was die Konkurrenz macht. Sie lernen daraus, welche Themen bei Ihrer Zielgruppe gut angekommen und welche nicht so beliebt sind. Es geht aber nicht nur um den Inhalt: Auch geeignete Content-Formate und -Kanäle können Sie so identifizieren.

Bitte holen Sie sich aber nur Inspiration – Sie sollten die Inhalte anderer Unternehmen niemals kopieren! Abgesehen davon, dass dies moralisch fragwürdig ist, verletzen Sie womöglich auch das Urheberrecht und schaden Ihrem Image.

Wir haben zwei Beispiele für Sie, wie das Content Marketing in der Personalbranche aussehen kann: ein gelungenes und eines, das – sagen wir es freundlich – noch Optimierungspotenzial hat.

Content Marketing Beispiele,
von denen Sie etwas lernen können:

Best Practice:

Das Arbeitgeber-Bewertungsportal „kununu“ kennt im deutschsprachigen Umfeld jeder. Genauso wie Arbeitgeber das Portal für ihr Employer Branding nutzen, muss natürlich auch kununu Werbung für sich selbst machen. Dafür betreibt es eine äußerst ansprechende Content Marketing Strategie.

Auf dem Unternehmensblog werden regelmäßig (sogar fast täglich!) Beiträge rund um das Thema Arbeit veröffentlicht. Pluspunkte gibt es also schon einmal für die Häufigkeit.

Unseren vorab vorgestellten Tipp 1 „Was macht Sie einzigartig?“ setzt das Unternehmen ideal in die Praxis um: Die Millionen von Arbeitgeberbewertungen, über die kununu verfügt, verwertet das Marketing-Team auf kreative Art und Weise für Blogbeiträge. Dazu kommen weitere originelle und abwechslungsreiche Themen, die sowohl Firmen als auch Mitarbeiter interessieren werden.

Die Inhalte werden dann im Newsletter angeteasert und auf den Social-Media-Kanälen wie Instagram angeworben, wo es außerdem unter Beweis stellt, wie modernes Personalmarketing funktioniert: In den Stories übernehmen beim „Takeover“ Mitarbeiter eine Zeit lang den Account und nehmen potenzielle Bewerber mit in ihren Arbeitsalltag, z. B. auf Konferenzen. Dazu kommen in den Instagram-Stories interaktive Elemente wie Umfragen und Quizze, sodass die Follower direkt einbezogen werden und zum Handeln aufgefordert sind.

Worst Practice:

Aber nicht jede Content Marketing Aktion kann erfolgreich sein: Es gibt auch genügend Beispiele, die zeigen, wie es nicht geht. Eines davon ist das Recruiting-Video der Sparda Bank, mit dem das Unternehmen Auszubildende anwerben wollte. Videos gehören zu den Content-Formaten, die zwar gerade in der Bewerbergewinnung besonders wirksam sein können, gleichzeitig aber auch besonders aufwendig und kostenintensiv sind.

In dem Recruitingfilm singen, tanzen und ja, rappen mehrere MitarbeiterInnen und versuchen, das Leben als Banker entgegen dem Vorurteil als besonders lässig und hip darzustellen – vieler Fremdschäm-Momente inklusive. Wie heißt es so schön in dem Rap: „Dann komm mal mit ins Bankenland?“ Nein danke, lautet wohl die Antwort vieler Zuschauer dieses Videos.

Was wir daraus lernen können: Eine junge Zielgruppe passend anzusprechend, ist schwieriger als gedacht. Hier hat sich jemand definitiv übernommen. Deshalb lohnt es sich immer, Zeit in die Vorabanalyse zu investieren, um seine Zielgruppe so gut wie möglich kennenzulernen und sich nicht allein auf sein Gefühl zu verlassen, wie die Zielgruppe womöglich sein könnte.

Außerdem ist das Video ein gutes Beispiel dafür, dass Authentizität sowohl im Content Marketing als auch im Employer Branding einer der größten Erfolgsfaktoren ist und es wohl auch immer bleiben wird. Drittens: Es liegt ein feiner Grat zwischen originellen und unterhaltsamen Content Marketing Konzepten, die aufmerksam und neugierig machen und Kampagnen, die zu viel des Guten wollten. Im Zweifelsfall ist weniger mehr – so wird Ihre Content Marketing Kampagne zumindest nicht zum Fail.

Wenn Sie auch vorhaben, ein Recruiting-Video zu drehen, dann werfen Sie doch einmal einen Blick auf unser White Paper „7 Tipps für einen professionellen Recruitingfilm“ . Dieses können Sie kostenlos herunterladen.

Strategisches Content Marketing bedeutet auch, die Effektivität des Projekts kontinuierlich zu beobachten. Aber woher weiß man, ob die durchgeführten Content Marketing Aktionen zur Zielsetzung beitragen? Hilfreich sind KPIs, also Key Performance Indikatoren oder auf Englisch Key Performance Indicators, die einen Einblick in den Erfolg des Content Marketings geben. Google Analytics ist eines der wichtigsten Analyse Tools im Online-Marketing, mit dem Sie sich über signifikante Content Marketing KPIs informieren können. Daneben gibt es viele weitere Content Marketing Tools, die verschiedenen Zwecken wie der Recherche, Organisation oder Analyse des Contents dienen.

Wie so oft hängt die Auswahl der Content Marketing KPIs davon ab, welches Ziel Sie erreichen möchten, aber auch, welche Content Arten und Kanäle Sie nutzen. Wichtig ist es, die zu Ihnen passenden Indikatoren auszuwählen und diese über einen längeren Zeitraum zu beobachten – schließlich ist die Wirkung von Content Marketing nicht über Nacht sichtbar. Beginnen Sie mit dem Tracking möglichst in der Anfangsphase und notieren Sie sich die ausgesuchten Content Marketing Kennzahlen im regelmäßigen Rhythmus. Es muss gar nicht kompliziert sein: Dafür reicht gewöhnlich eine einfach Excel-Tabelle.

Beispiele für Content Marketing KPIs sind:

• Verweildauer: Content Marketing beabsichtigt, dass Ihre Zielgruppe sich aus freien Stücken mit Ihrem Unternehmen befasst. Demnach gehört die Verweildauer der User auf Ihrer Website zu den relevantesten Content Marketing KPIs, denn über sie wird sichtbar, wie sehr sich Ihre Zielgruppe für Ihre Inhalte interessiert. Allgemein gilt: Je höher die Verweildauer, desto zufriedener sind Ihre Nutzer!
• Returning Visitors/wiederkehrende Besucher: Diese Kennzahl zeigt die Anzahl der Leads, die Ihre Website häufiger besuchen. Eine hohe Anzahl an wiederkehrenden Besuchern lässt auf eine hohe Kundenbindung schließen – genau das wünscht sich wohl jedes Business!
• Ausstiegsrate/Exit Rate: Wie viele Seiten sieht sich ein Besucher durchschnittlich an, bevor er Ihre Website wieder verlässt? Ideal ist eine Ausstiegsrate zwischen 10 und 30 Prozent. Eine hohe Exit Rate steht dafür, dass der Content nicht ansprechend genug ist und das Interesse der Besucher zu schnell nachlässt. Bei diesen Seiten besteht Handlungsbedarf! Aber Achtung: Oft wird die Ausstiegsrate mit der Absprungrate (Bounce Rate), einem weiteren häufig genutzten Content Marketing KPI, verwechselt. Dieser gibt an, wie viele User auf Ihre Website kommen und diese sofort wieder verlassen, ohne überhaupt mit Ihrer Seite interagiert zu haben. Diese sollte natürlich ebenfalls so niedrig wie möglich sein.
• Shares: Wenn Besucher die Beiträge auf ihren eigenen Social-Media-Profilen, ihrem Blog oder privat teilen, spricht das für die Qualität des Inhalts. Shares sind gerade deshalb so wertvoll, da Sie auf diese Weise ein größeres Publikum erreichen.
• Downloads: Bieten Sie Material zum Herunterladen an, sollten Sie die Download-Zahlen im Blick behalten. So können Sie analysieren, welches PDF und welche Themen gut bei Ihrer Zielgruppe ankommen.

Bei der Frage, welches Format auf welchem Kanal sich für Ihre Content Marketing Strategie lohnt, beraten wir Sie gerne! Nach der Konzeption übernehmen wir auch gerne die Umsetzung der Maßnahmen für Sie. Sprechen Sie uns dafür einfach an!

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