Storytelling:
Bausteine für
gute Geschichten

Der englische Begriff Storytelling wird mit „Geschichten erzählen“ übersetzt. Geschichten zu erzählen ist jedoch nicht nur in der Literatur, sondern auch im Marketing eine beliebte Strategie der Informationsvermittlung. Kaum ein Unternehmen kommt ohne effektive Marketingkampagnen aus, um die eigenen Produkte, Marken und Dienstleistungen gewinnbringend in der jeweiligen Zielgruppe zu platzieren. Ein paar Werbespots im Fernsehen, Radio oder Internet reichen jedoch nicht mehr aus, um anspruchsvolle Zielgruppen von den eigenen Ideen zu überzeugen. Viele Unternehmen begehen zudem den Fehler, ihre Produkte oder Dienstleistungen mit langen Texten, die möglichst viele Fachbegriffe und Fakten enthalten auf ihrer Homepage oder in Flyern zu präsentieren.

Die Storytelling Methoden sind vielseitig, denn es kann die Geschichte eines Produktes, einer Marke, des Unternehmens oder eine fiktionale Story erzählt werden. Häufig werden auch Erfahrungsberichte von Mitarbeitern oder Kunden verwendet.
Eine interessante Geschichte liefert kausal zusammenhängende Handlungsstränge mit einem spannenden Handlungsverlauf.

• Die erste Handlung bringt die Story ins Rollen, während
• das zweite Ereignis eine logische Folge der ersten Handlung ist und
• das dritte Ereignis sich auf der zweiten Handlung aufbaut.

Menschen, die diese Probleme/Konflikte erfolgreich lösen, sprechen positive Emotionen an, gerne dürfen sie auch zu Helden werden. Allerdings sind auch Protagonisten, denen Missgeschicke unterlaufen oder die zunächst wenig erfolgreich sind, für diese Geschichten geeignet. Die Zuschauer begleiten diese Protagonisten auf ihrem nicht einfachen Weg, die Hindernisse, die ihnen das Leben bereitstellt, zu beseitigen. Diese Menschen wirken sympathisch und authentisch und bewirken, dass sich die Empfänger mit der Botschaft identifizieren können. Diese Geschichte weckt Gefühle und spricht gleichzeitig den Verstand an.

Eine gute Geschichte spricht die Empfänger emotional an. Die Emotionen hängen von dem Thema, dem Zweck und der Geschichte ab. Der Geschichtenerzähler kann positive Emotionen wie Sicherheit, Vertrauen, Freude oder Erfolg, aber auch negative Gefühle wie Schrecken, Angst, Misstrauen oder Misserfolg ansprechen. Fakt ist, nicht nur positive, sondern auch negative Emotionen verankern sich im Gedächtnis der Rezipienten. Die Geschichte zielt darauf ab, dass die Empfänger die Botschaft nicht nur auf ein Produkt, sondern auf die gesamte Produktwelt, die Marken und die Philosophie des jeweiligen Werbesenders überträgt.

Wer Menschen von sich überzeugen und ihre Aufmerksamkeit gewinnen möchte, muss begeistern, denn nichts ist schlimmer, als langweilige Werbebotschaften, die nicht aus der Masse hervorstechen und die sofort vergessen werden. Inspirierendes Storytelling veranlasst die Empfänger, diese Geschichte ganz von alleine weiterzuerzählen, weil sie begeistert und überzeugt sind. Ein talentierter Geschichtenerzähler bindet seine Leser. Menschen mögen seit jeher Geschichten, denn nicht umsonst sind nicht nur Märchen und Sagen, sondern auch Romane ein beliebter Zeitvertreib.

Storytelling im Marketing ist zu vergleichen mit einem Romanautor. Nur der Autor, der eine interessante Geschichte schreibt, ist erfolgreich, seine Geschichte wird zum Bestseller, weil sie begeistert, Emotionen weckt und nicht einfach langweilige Fakten erzählt. Gut aufbereitete Inhalte binden die Leser, zum Beispiel auf der eigenen Homepage. Unternehmen, die ihren Lesern interessante Inhalte bereitstellen, erreichen eine Bindung und aus den Lesern werden vielleicht schon bald Kunden.

Die Storytelling Methode bietet Chancen, um Mitarbeitern komplexe Inhalte zu vermitteln, zum Beispiel über bestimmte Produkte, Technologien oder Sicherheitsvorschriften. Zum Storytelling gehören auch Ansprachen zu verschiedenen Gelegenheiten, multimediale Präsentationen, Flyer, Bücher, Homepages, Lieder, Zeitungsberichte und Videos. Besonders geeignet ist digitales Storytelling über das Internet. Nicht nur mit Storytelling über die Website, sondern auch über die sozialen Netzwerke, Online-Plattformen und Videokanäle erreichen die Geschichtenerzähler ein Millionenpublikum. Diese Kanäle dienen daher als Multiplikator. Digitales Storytelling hat den Vorteil, dass jeder seine Geschichten mit vergleichsweise wenig Aufwand in Text, Ton und Audio präsentieren kann.

Storytelling über die Website und weitere Kanäle bietet Unternehmen die Möglichkeit, Menschen von ihrer Philosophie, ihren Produkten, Marken und Dienstleistungen zu überzeugen, Emotionen zu wecken und zu begeistern. Die Verbreitung reiner Fakten rund um die eigenen Produkte und Dienstleistungen würde kaum einen Rezipienten überzeugen. Informationen, die in gute Geschichten verpackt werden, sprechen bei den Menschen zwei Ebenen an. Das Freisetzen von Emotionen weckt Begeisterung für die Botschaft und sorgt für einen nachhaltigen Lerneffekt. Geschichten und die damit verbundenen Bilder sind Teil der neuronalen Struktur, die sich auf die Art und Weise, wie Menschen kommunizieren, auswirken. Menschen stehen im Mittelpunkt der Geschichten, denn sie transportieren den Inhalt an die Empfänger. Erfolgreiche Geschichten sprechen Wünsche, Sehnsüchte und Überzeugungen an. Storytelling baut Erwartungen auf und verknüpft bestimmte Marken, Produkte oder Dienstleistungen mit den entsprechenden Emotionen.

Eine Geschichte soll die Menschen inspirieren und identitätsstiftend für die Zielgruppe sein. Beispiele für erfolgreiche Storytelling Methoden liefern vor allem große Marken wie Coca-Cola oder Produkte aus der Kosmetik- und Lebensmittelbranche. Hier werden meistens bekannte Persönlichkeiten wie Schauspieler, Sportler, Moderatoren und Models eingesetzt, um bestimmte Produkte und Marken erfolgreich bei der jeweiligen Zielgruppe zu platzieren. Die Empfänger sollen das Gefühl bekommen, genauso erfolgreich, schön und wichtig zu sein wie die Menschen in der Werbung, wenn sie die entsprechenden Produkte benutzen.