Eye-Tracking
verbessert Effektivität
der Personalbeschaffung

Der sprichwörtliche Fachkräftemangel am deutschen Arbeitsmarkt mag in vielen Branchen ein Thema sein, doch für viele Unternehmen ist er offenbar noch nicht Anlass genug, ihre Personalmarketing Maßnahmen zu überdenken. Zwar hat der Begriff des Employer Brandings heute in vielen Personalabteilungen Einzug gehalten, doch ein abgestimmtes Konzept mit Employer Branding Maßnahmen gibt es häufig noch nicht. Wenn Unternehmen noch bevorzugt mit der klassischen Methode der Stellenanzeigen um neue Mitarbeiter werben, verzichtet man bisher sogar aus Unwissenheit ganz häufig auf wichtige Effekte, die ein durchdachtes Employer Branding auf den gesamten Beschaffungsprozess haben kann. Eine neue Eye Tracking Studie hat kürzlich bewiesen, welche Vorteile Unternehmen aus einer soliden Arbeitgeberattraktivität ziehen können.

Schon beim ersten Blick auf herkömmliche Stellenanzeigen und auf Anzeigen mit einem hohen Employer Branding wird klar, dass es einen großen Unterschied in der Wirksamkeit gibt. Wenn mit Bildern, Videos und einer Navigation in der Anzeige gearbeitet wird, erhalten Stellenanzeigen deutlich mehr Aufmerksamkeit. Und auch die Imagewerte des Unternehmens steigen allein dadurch, dass man mit einer ausdrucksstarken Anzeige arbeitet. In klassischen Stellenanzeigen findet man üblicherweise ein Firmenlogo mit einer Beschreibung der ausgeschriebenen Stelle und mit einem Profil. Als Darstellungsform wird ein Fließtext gewählt. Wenn Anzeigen aber nach den Prinzipien Eye Tracking und Employer Branding arbeiten, ziehen sie das Auge des Lesers viel besser auf sich. Mit Details wie Gestaltung und Navigation im Webseitenformat, mit Recruitingvideos, mit aktivierenden Bildern und mit animierten Boxen mit interessanten Zusatzinformationen und mit Reitern zum Weiterlesen wirkt die ganze Anzeige gleich deutlich ansprechender. Allerdings darf die berechtigte Frage gestellt werden, ob sich der Mehraufwand überhaupt lohnt und ob man das Image eines Unternehmens damit besser transportieren kann.

Mit Hilfe von Eye Tracking-Studien kann überprüft werden, inwiefern Probanden auf Stellenanzeigen mit gleichen Texten, aber unterschiedlichen Gestaltungen reagieren. Überprüft wurden dann die Blickrichtung der Teilnehmer und damit die Bereiche, die besonders attraktiv wirken. Sie werden mit einem Eyetracker festgehalten, der die Augenbewegungen genau misst. Danach müssen die Teilnehmer angeben, ob sich die Einschätzung des Unternehmens nach ihrer Wahrnehmung geändert hat. Die Ergebnisse der Studien sind oft die Gleichen: Wenn eine Anzeige nach dem Prinzip Eye Tracking gestaltet ist, wird sie doppelt so lange betrachtet wie eine klassische Standardanzeige. Die grafischen Elemente sorgen für einen hohen Aufmerksamkeitswert, und dieser wirkt sich auch auf das Image aus. Gerade für Unternehmen, die unter dem Fachkräftemangel leiden, kann Eye Tracking ein wichtiger Effekt sein, den es bei der Personalrekrutierung schon ganz am Anfang zu beachten gilt. Wenn das gelingt Stellenanzeigen besser zu gestalten, werden nicht nur mehr potenzielle Arbeitnehmer angezogen, sondern es können besser qualifizierte Arbeitnehmer aufmerksam gemacht werden und so entscheidende Vorteile im War for Talents gewonnen werden. Eine abgestimmte Employer Branding Strategie könnte in Kombination mit den Effekten aus der Eye Tracking Studie also ein wirkungsvoller Weg sein, sich als Arbeitgebermarke noch besser am Markt zu platzieren und damit einem drohenden Fachkräftemangel im Betrieb vorzubeugen.